Les diffuseurs de l’autre côté de l’Atlantique abordent la question de la durabilité de manières très différentes. Les diffuseurs européens mettent en œuvre des systèmes formels pour surveiller et améliorer leur empreinte environnementale, sous l’impulsion de réglementations et de mandats publics. En revanche, les diffuseurs américains ont tendance à se concentrer sur l’efficacité opérationnelle et les projets de grande envergure, souvent sans données complètes sur le carbone ni stratégies climatiques à long terme. « La réflexion est à des années-lumière », note Kristan Bullett, PDG de Humans Not Robots. « Aux États-Unis, l’accent mis sur l’indépendance énergétique et l’extraction de combustibles fossiles s’est accru… Pendant ce temps, les diffuseurs et les entreprises de télécommunications européennes privilégient la durabilité, en insistant sur « mesurer, mesurer, mesurer » lorsqu’ils évaluent leur empreinte carbone. »

L’approche européenne est fortement influencée par les mandats publics. Erling Hedkvist d’Arkona et Manifold explique que les principaux diffuseurs européens incluent régulièrement des exigences de durabilité dans les contrats avec leurs fournisseurs. « Tous ceux des entités publiques et des grands diffuseurs européens comprennent des dispositions en matière de durabilité », a déclaré Hedkvist. « Ce n’est pas courant chez les petits diffuseurs et les diffuseurs privés, en particulier aux États-Unis. » Le Royaume-Uni affiche une approche plus proactive. Fin 2024, la BBC, ITV, Channel 4, Channel 5, Sky et UKTV ont lancé une initiative conjointe pour un reporting standardisé sur la durabilité de l’ensemble des contenus. Cela inclut le suivi à l’écran pendant la post-production pour mesurer les thèmes liés au climat. « Ce processus de mesure universel est une avancée qui permettra à l’industrie de tenir sa promesse de créer davantage de contenus climatiques, et de meilleure qualité », a déclaré Catherine Ellis, responsable des contenus climatiques chez BAFTA Albert.

Si les États-Unis ne disposent pas d’une initiative similaire à l’échelle de l’industrie, certaines entreprises ont mis en place des programmes volontaires. Le programme de production durable de NBCUniversal, par exemple, utilise des véhicules électriques et des sources d’énergie renouvelables sur les plateaux. Cependant, ces efforts sont largement facultatifs, se concentrant sur les performances des installations ou la logistique de production, plutôt que sur des données complètes sur les émissions. Bullett souligne un écart important : la limitation des rapports sur les émissions de la catégorie 3 provenant de sources indirectes. « Les émissions de la catégorie 3 représentent plus de 90 % de l’empreinte carbone d’un fournisseur de services infonuagiques, et certains d’entre eux ne déclarent pas ces chiffres », a-t-il déclaré. « Il existe des opinions mitigées sur les informations que les principaux fournisseurs de services infonuagiques partagent concernant leurs initiatives vertes. »

En revanche, l’Europe intègre la durabilité dans les achats, la sélection des fournisseurs et même la stratégie de contenu. Bullett observe que « elle est intégrée à un niveau stratégique… Alors qu’aux États-Unis, elle est souvent considérée comme un problème d’installation ou d’exploitation, plutôt qu’une priorité à l’échelle du système. » Malgré cela, des progrès sont réalisés aux États-Unis, bien que davantage motivés par l’efficacité commerciale que par la politique. Un rapport de Sony Europe de 2024 a révélé que, si de nombreux professionnels des médias signalent des changements en matière de durabilité au sein de leurs entreprises, la culture de l’industrie et les coûts restent des obstacles importants. Hedkvist note : « La durabilité peut être à la fois bénéfique pour la planète et pour le porte-monnaie, donc c’est plus que du marketing. » Cette perspective pourrait évoluer à mesure que les publics, les investisseurs et les annonceurs scrutent de plus en plus les pratiques environnementales. L’augmentation des émissions liées au streaming vidéo intensifie encore la pression pour agir sur les deux continents, bien que leurs approches restent nettement différentes.