على الرغم من تزايد المخاوف العالمية بشأن المناخ، إلا أن المسؤولية البيئية تتخلف داخل قطاع البثّ والتدفق. فبينما تبرز الاستدامة بشكل بارز في التسويق، غالبًا ما تفتقر الجهود الحقيقية لقياس انبعاثات الكربون والحد منها إلى الدقة والمُعايير. يقول سايمون باركينسون، المدير الإداري لمجموعة دوت: "ليس الأمر أن الشركات لا تهتم، بل إنها لا تقيس بصمة الكربون بالقدر الكافي. في الوقت الحالي، لا تزال هذه الطريقة تعتمد في كثير من الأحيان على "قائمة مراجعة" يدوية. والبيانات المُجمعة والإجراءات المُتخذة لاحقًا بطيئة وغير كاملة وغير مُثلى".
هذه الفجوة في البيانات تُعيق التقدم. فبدون مقاييس دقيقة، يكون التحقق من التأثير، أو تحفيز التخفيضات، أو بناء استراتيجيات فعالة أمرًا شبه مستحيل. تقول كريستان بوليت، الرئيس التنفيذي لشركة Humans Not Robots: "للأسف، يعتمد الإبلاغ غالبًا على تقديرات تستند إلى الإنفاق، بدلاً من نهج قائم على الاستخدام مع القياسات الفعلية. وهذا يخلق وضعًا لا تُعكس فيه التحسينات والتخفيضات الحقيقية بشكل صحيح".
حجم المشكلة لا يُمكن إنكاره. كشف تقرير InterDigital و Futuresource Consulting لعام 2025 أن البث التدفقي يُمثل 4% من انبعاثات الكربون العالمية، أي ضعف انبعاثات الطيران. وهذا يشمل سلسلة القيمة للفيديو بأكملها: الإنتاج، والتوزيع، والتشغيل. يُشير التقرير إلى أن كل ساعة من إنتاج الأفلام تُطلق حوالي 16.6 طنًا متريًا من ثاني أكسيد الكربون، وهو ما يُعادل استهلاك الطاقة السنوي لمنزلين. وقد تجاوزت تقديرات البصمة البيئية المرتبطة بوسائل الإعلام لأحداث كبرى مثل دورة الألعاب الأولمبية لعام 2024 في باريس 600 مليون طن من ثاني أكسيد الكربون، واستهلكت 1.25 تيراواط ساعة من الكهرباء من المشاهدة وحدها. وتظل انبعاثات النطاق 3 - الانبعاثات غير المباشرة من السفر، وتقديم الطعام، وما بعد الإنتاج - بمثابة نقطة عمياء كبيرة.
شدد باركينسون على تخصيص بيانات الانبعاثات للإنتاجات والبائعين الأفراد، قائلاً: "يجب قياس بصمة الكربون الكاملة لدورة الإنتاج وتخصيصها بدقة". بينما اتخذت هيئات البث الأوروبية، بما في ذلك مبادرة جديدة من BBC و Sky و Channel 4، خطوات لتتبع المحتوى المتعلق بالمناخ، إلا أن التبني في الولايات المتحدة لا يزال غير مُتناسق. تقول بوليت: "في الولايات المتحدة، ازداد التركيز على استقلال الطاقة واستخراج الوقود الأحفوري. وفي الوقت نفسه، تُعطي هيئات البثّ وشركات الاتصالات الأوروبية الأولوية للاستدامة، مع التركيز على "القياس، والقياس، والقياس"".
سلط استطلاع رأي أجرته شركة Sony Europe عام 2024 الضوء على القصور الثقافي والتنظيمي. فبينما أفاد 73% من المُستجيبين بتحسينات في مجال الاستدامة، قال أقل من نصفهم إن صاحب عملهم استثمر بنشاط. وشملت العقبات الرئيسية القيود المالية (47%)، والعقلية القديمة (41%)، ونقص المنتجات المستدامة (28%).
يعزو باركينسون جزءًا من المشكلة إلى التقارير اليدوية القديمة. يقول: "المنصات التي تتطلب إدخال البيانات يدويًا لن تكون أبدًا في الوقت الفعلي أو دقيقة". "يوفر المراقبة الآلية للآلات الافتراضية وبيئات الحوسبة السحابية التفاصيل الدقيقة اللازمة للتحسينات المُجدية".
تظهر الحلول التكنولوجية. تتيح سير العمل القائمة على الحوسبة السحابية لهيئات البثّ توسيع نطاق استخدام الطاقة لتلبية احتياجات الإنتاج. يقول جيسون أومالي، كبير مهندسي حلول الشركاء في Amazon Web Services: "تاريخيًا، كانت بنية الإنتاج تعمل بأقصى طاقتها طوال الوقت. الآن، يمكننا توفير الموارد فقط للأحداث المباشرة وإصدارها فورًا بعد ذلك".
يتطلب حل تحدي الاستدامة بيانات. إن القياس في الوقت الفعلي، والخاص بالإنتاج، أمر بالغ الأهمية لتحقيق الفوائد البيئية والتجارية. تقول بوليت: "ما لم يتم التقاط التخفيضات وعكسها في التقارير، فلن يكون هناك حافز للتغيير". وأضاف باركينسون أن البيانات الأفضل تُحسّن من عمليات التحسين، والتنسيق الداخلي، والمصداقية الخارجية. يقول باركينسون: "تشير الممارسات المستدامة إلى الابتكار والأخلاقيات. كما أنها تفتح أبوابًا لفرص رعاية جديدة مع العلامات التجارية المُركزة على البيئة".
ومع ذلك، لا تزال هناك تحديات هيكلية. وكما أشار أوليفييه بوفيس من سوني، "فإن تغيير العقليات هو ما يحتاج إلى الحدوث أكثر من الجانب المالي... يجب اعتبار الاستدامة عملة تُستخدم لتنفيذ التغييرات". بدون قياس أفضل، تظل الاستدامة قابلة للمناقشة بسهولة، لكن من الصعب تنفيذها.