La transition de l’industrie de la diffusion d’une distribution purement linéaire à un mélange de plateformes traditionnelles et de streaming se poursuit, l’adtech et la monétisation restant au cœur du sujet. Steve Reynolds, PDG d’Imagine Communications, ne voit pas cela comme un changement soudain, mais comme un modèle de revenus en évolution. « Les gens commencent enfin à comprendre que le débat entre linéaire et numérique était le mauvais débat », a déclaré Reynolds. « Nous allons évoluer dans un environnement linéaire plus numérique, probablement pendant une décennie, voire plus longtemps. »

Historiquement, de nombreux diffuseurs, notamment aux États-Unis, ont mis en place des infrastructures cloisonnées : une pour la vente d’annonces linéaires et une autre pour le numérique ou le streaming. Le maintien de ces piles technologiques distinctes augmente les coûts et les frais généraux. « L’approche adoptée par de nombreuses personnes au début était la suivante : voici une pile technologique pour l’origination linéaire, et voici une pile pour le streaming. Et en passant, c’est toujours la vision prédominante », a-t-il expliqué. « Mais nous commençons à voir aux États-Unis quelques premiers utilisateurs qui réfléchissent à l’unification de ces piles et à la manière d’unifier les modèles de vente d’annonces. »

Reynolds cite le Royaume-Uni et les pays nordiques comme exemples d’adoption plus rapide de pratiques publicitaires unifiées. « Au Royaume-Uni, le marché publicitaire est largement passé à un modèle de vente unifié », a-t-il déclaré. « Sky et ITV vendent sur la base d’une audience – à travers le linéaire, la demande, le streaming et l’adressable – ce qui leur permet de vendre un inventaire convergent. Ils ont constaté que cela était commercialement fructueux. »

Un besoin crucial est celui de normes de qualité de diffusion dans la publicité numérique, en raison de la « surproduction d’inventaire » au sein des services de télévision connectée (CTV), ce qui fait baisser les prix. « Il y a tellement d’inventaire CTV en ce moment », a déclaré Reynolds. « Tous ces services AVOD et FAST ont été lancés assez rapidement, créant plus de 2 000 chaînes FAST entre 2022 et 2023. C’est beaucoup d’inventaire. Il est largement indifférencié car il est vendu de la même manière, via le même ensemble de SSP et DSP, ce qui fait baisser les prix. »

La solution SureFire d’Imagine Communications insère des règles de qualité de diffusion dans le placement d’annonces numériques. « La dernière publicité que vous voyez avant le début d’un match de football, par exemple, pourrait être un spot Nike », a déclaré Reynolds. « Cela n’a pas d’importance si vous regardez du linéaire, du streaming ou à la demande, tout le monde reçoit la même publicité à cet endroit. C’est quelque chose qu’aucune des plateformes d’insertion d’annonces traditionnelles n’a vraiment fait auparavant. »

Ces outils d’insertion d’annonces convergents améliorent l’efficacité des équipes de vente. Traditionnellement, les équipes de vente d’annonces linéaires et numériques fonctionnent indépendamment. Reynolds soutient que cette séparation n’est plus logique avec des segments d’audience qui se chevauchent. « La plupart des éditeurs ont toujours deux organisations différentes », a-t-il déclaré. « Ils pensent vendre des emplacements soutenus par des points d’écoute, et ils pensent vendre des impressions soutenues par des données de balises. Les annonceurs ne se soucient pas de cette distinction. Ils se soucient d’atteindre le public qu’ils souhaitent atteindre. Lorsque vous commencez à considérer l’inventaire comme l’audience, cela change tout. »

Une approche unifiée permet une meilleure correspondance entre l’annonceur et le téléspectateur, quelle que soit la plateforme de visualisation, ouvrant la voie à une attribution avancée. « Nous voulons une mesure en boucle fermée, et nous la voulons pour l’ensemble du public », a-t-il déclaré, faisant référence à des collaborations potentielles avec des entreprises comme Nielsen, Comscore ou iSpot. « Les revenus publicitaires linéaires diminuent, mais les revenus numériques n’ont pas suffisamment augmenté pour les remplacer entièrement », a-t-il déclaré. « Donc, en tant que société de médias, vous essayez d’améliorer le chiffre d’affaires en augmentant les CPM numériques tout en réduisant simultanément les coûts d’exploitation. »

Aviator d’Imagine Communications fusionne la diffusion sur les plateformes linéaires et numériques. « Pourquoi certains clients utilisent-ils un silo pour le linéaire, un autre pour le streaming et, dans certains cas, un troisième pour le FAST ? », a demandé Reynolds. « Tout ce que vous faites, c’est prendre une liste de lecture, marquer les points d’insertion et insérer une publicité. » Aviator vise à créer une interface unique pour la diffusion et l’origination en streaming, augmentant l’automatisation et réduisant les coûts.

Un obstacle majeur est l’aversion au risque. De nombreux systèmes de diffusion traditionnels sont fiables, et les mises à niveau comportent des risques de perturbation. « Vous avez beaucoup de dette technique dans cette industrie », a déclaré Reynolds. « En période économique incertaine, il est encore plus difficile de prendre des décisions concernant de nouveaux investissements. » Le processus décisionnel devient plus complexe, les CTO et les CFO exigeant une analyse des risques et des périodes de retour sur investissement.

Les flux de travail dans le cloud ont initialement rencontré des difficultés. « Surtout si vous diffusez 24 h/24 et 7 j/7, le calcul du transfert des opérations à plein temps vers le cloud public ne fonctionne pas toujours », a déclaré Reynolds. « Pour une utilisation occasionnelle – comme un tournoi de tennis avec 32 courts – l’infrastructure basée sur le cloud permet d’économiser des dépenses d’investissement. Mais pour un horaire à plein temps, les centres de données locaux ou les installations existantes peuvent être plus rentables. »

L’IA présente un potentiel, mais nécessite une réflexion approfondie. « Les gens doivent se demander pourquoi, pas seulement comment. L’année dernière, tout le monde parlait du battage médiatique autour de l’IA. Cette année, les conversations commencent à se concentrer sur la manière dont elle génère des revenus ou réduit les coûts. » Avec les coûts de fonctionnement élevés de l’IA, « vous avez besoin d’une augmentation significative des revenus ou d’un gain d’efficacité, de 20 ou 30 %, avant que cela ne vaille la peine. »

Combler le fossé entre le linéaire et le numérique est essentiel. « Nous devons considérer l’audience comme l’inventaire, et non le créneau horaire », a déclaré Reynolds. « C’est ainsi que vous faites en sorte que chaque impression compte. La technologie est là pour l’unifier, mais les obstacles organisationnels et les infrastructures héritées peuvent ralentir les progrès. » Le succès dépend de la réponse à des questions clés : « Pouvez-vous générer suffisamment de nouveaux revenus pour justifier l’investissement ? Êtes-vous prêt à repenser la manière dont vous valorisez et gérez votre inventaire publicitaire ? Si vous pouvez répondre oui, vous êtes probablement prêt à unifier votre approche du linéaire et du numérique. »