Une étude récente de VideoTrack, menée par WPP Media, révèle la domination de Netflix sur le marché du streaming en Europe centrale et orientale (CEE). La recherche souligne l'impact significatif de l'utilisation des Smart TV sur la consommation de vidéo à la demande et le problème persistant du piratage en ligne.
«La CEE est une région où les tendances mondiales se mêlent aux spécificités régionales. Le streaming payant, bien que son succès n’ait pas été prédit par tous ici, concurrence efficacement les clients et coexiste actuellement harmonieusement avec le marché de la télévision payante. Les nouvelles sur le “cord-cutting” nous parviennent de l’autre côté de l’océan, mais ne se reflètent pas dans le comportement des clients de la région. Cela préserve la consommation télévisuelle en tant que telle. La tendance à la baisse est plus douce que sur les marchés occidentaux », explique Izabela Albrychiewicz, PDG de WPP Media CEE – VideoTrack.
L'étude révèle des variations régionales intéressantes. En Roumanie, un lien étroit existe entre les fournisseurs de streaming et les opérateurs de télévision payante, près de 40 % des abonnés SVOD souscrivant via des opérateurs de télévision. Les entreprises de télécommunications jouent également un rôle crucial, notamment auprès des jeunes téléspectateurs. Les utilisateurs polonais et hongrois font preuve d'une grande fidélité aux services de streaming, tandis que les téléspectateurs tchèques changent de plateforme plus fréquemment.
Le visionnage en ligne de films et de séries est répandu, allant de 78 % en Roumanie à 87 % en Pologne. La pénétration des plateformes de streaming est élevée, mais l'utilisation de torrents persiste, notamment en République tchèque où un utilisateur sur trois télécharge encore du contenu vidéo. Il est intéressant de noter qu'il existe une corrélation entre l'adoption du streaming payant et l'utilisation de torrents ; la Pologne affiche le taux le plus élevé de paiement pour du contenu vidéo (70 %), tandis que la République tchèque affiche le taux le plus bas.
L'essor du streaming a réduit l'audience de la télévision traditionnelle. En cinq ans, le temps de visionnage de la télévision générale a diminué de 12 à 14 % en Pologne, en République tchèque et en Roumanie, et de 6 % en Hongrie. Chez les 15-24 ans, le temps de visionnage a été divisé par deux en Pologne et en Hongrie au cours de la dernière décennie. Malgré cela, la télévision payante reste forte, avec des taux de pénétration élevés dans toute la région, ce qui suggère un “cord-cutting” limité.
Les téléspectateurs de la région CEE accèdent principalement aux services VOD sur les écrans de télévision, la pénétration des Smart TV variant selon les pays. Netflix et YouTube sont les applications Smart TV les plus populaires, bien que les préférences locales et les investissements dans la production locale influencent les classements, comme le montre la prédominance de Prime Video en Pologne.