Le rapport prévoit que les revenus publicitaires des **stations de radiodiffusion** atteindront 36,19 milliards de dollars, soit une hausse de 9,3 % par rapport à 2023. Cette croissance est principalement due aux dépenses record en publicité politique prévues pour l'année électorale présidentielle à venir.
Les **stations de télévision** devraient être les plus bénéficiaires, avec des revenus publicitaires télévisés totaux qui devraient augmenter de 14,1 %, atteignant 24,95 milliards de dollars. Une part importante de cette augmentation — 4,09 milliards de dollars — proviendra des publicités politiques. Cependant, si l'on exclut les dépenses politiques, les revenus publicitaires de base des stations de télévision (combinant les publicités locales et nationales) devraient légèrement baisser, de 0,3 %, pour atteindre 17,58 milliards de dollars.
La publicité locale devrait rester un point fort pour les diffuseurs, car les stations continuent de tirer parti de leurs liens avec la communauté. Alors que la publicité nationale ponctuelle pour la télévision devrait baisser de 4,5 %, les revenus de la publicité locale ponctuelle devraient augmenter de 1,5 %. Les revenus publicitaires numériques des stations de télévision devraient également augmenter de 3,0 % en 2024.
En regardant plus loin, le rapport de S&P dresse un tableau plus incertain. Au cours des cinq prochaines années, les revenus publicitaires des stations de télévision devraient baisser à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 2,1 %. Le rapport prévoit que les revenus atteindront un sommet de 25,57 milliards de dollars en 2028 avant de chuter de 12,5 % en 2029, une année non électorale.
Les **stations de radio** sont confrontées à un environnement plus difficile.
Les revenus publicitaires radiophoniques totaux devraient baisser de 3,7 % en 2024 pour atteindre 11,24 milliards de dollars. Le marché national des spots radiophoniques devrait encore baisser, avec une diminution annuelle de 5 % au cours des cinq prochaines années, tandis que les publicités locales ponctuelles devraient baisser de 3,6 % par an.
Un domaine de croissance pour la radio est la publicité numérique. S&P prévoit que les revenus numériques de la radio augmenteront de 5,9 % par an jusqu'en 2029, compensant une partie des baisses des revenus de la radiodiffusion traditionnelle. Justin Nielson, analyste des médias chez S&P, affirme que cette évolution reflète l'évolution de l'orientation de l'industrie, des entreprises comme iHeartMedia capitalisant sur l'audio numérique et la diffusion de podcasts. « La radio a toujours un public », a déclaré Nielson, mais la monétisation de ce public est devenue un défi car les annonceurs se tournent de plus en plus vers les plateformes numériques. Il a ajouté que la diffusion de podcasts restera probablement une source de revenus secondaire pour les stations de radio, bien qu'elle soit en croissance.
La publicité locale est depuis longtemps un point fort de la radio, qui tire traditionnellement 80 % de ses revenus des ventes locales. Le rapport de S&P suggère que les ventes de diffusion locales continuent de surpasser les ventes nationales, les services professionnels, les télécommunications et les produits pharmaceutiques étant les catégories phares. À l'inverse, des secteurs comme l'automobile et la vente au détail ont été plus faibles, affectés par l'inflation et les taux d'intérêt élevés qui ont freiné les dépenses de consommation.
Les perspectives de S&P pour la télévision locale sont également mitigées.
Alors que les revenus de la publicité locale ponctuelle devraient augmenter de 1,5 % en 2024, le marché national des spots continuera de faire face à des défis. Malgré ces difficultés, les diffuseurs devraient bénéficier de la programmation politique et sportive, qui restent des moteurs clés des revenus publicitaires dans les années à venir.
Alors que le marché publicitaire numérique continue de se développer, le rôle de la radiodiffusion locale dans le maintien d'un lien avec les communautés peut aider les stations à naviguer dans le paysage changeant, même si les dollars publicitaires nationaux continuent de migrer en ligne.