La transizione del settore broadcast da una distribuzione puramente lineare a un mix di piattaforme tradizionali e di streaming continua, con adtech e monetizzazione che rimangono elementi centrali. Steve Reynolds, CEO di Imagine Communications, considera questo non come uno spostamento improvviso, ma come un modello di ricavi in evoluzione. “Le persone stanno finalmente iniziando a capire che il dibattito tra lineare e digitale era il dibattito sbagliato”, ha affermato Reynolds. “Saremo in un ambiente lineare più digitale, probabilmente per un decennio, forse più a lungo.”

Storicamente, molti broadcaster, soprattutto negli Stati Uniti, hanno costruito infrastrutture separate: una per le vendite pubblicitarie lineari e un'altra per il digitale o lo streaming. Mantenere questi stack tecnologici separati aumenta i costi e le spese generali operative. “L'approccio adottato da molte persone all'inizio è stato: ecco uno stack tecnologico per l'originazione lineare e uno per lo streaming. E, a proposito, questa è ancora la visione predominante”, ha spiegato. “Ma stiamo iniziando a vedere alcuni primi utilizzatori negli Stati Uniti che pensano a unificare questi stack e a come unificare i modelli di vendita pubblicitaria.”

Reynolds indica il Regno Unito e i Paesi Nordici come esempi di adozione più rapida di pratiche pubblicitarie unificate. “Nel Regno Unito, il mercato pubblicitario si è in gran parte spostato su un modello di vendita unificato”, ha affermato. “Sky e ITV vendono in base all'audience – attraverso lineare, on-demand, streaming e addressable – consentendo loro di vendere inventory convergenti. Hanno scoperto che è commercialmente efficace.”

Una necessità critica è rappresentata dagli standard di qualità broadcast nella pubblicità digitale, a causa della “sovrapposizione di inventory” all'interno dei servizi Connected TV (CTV), che fanno diminuire i prezzi. “C'è così tanto inventory CTV in questo momento”, ha affermato Reynolds. “Tutti quei servizi AVOD e FAST sono stati lanciati abbastanza rapidamente, creando più di 2.000 canali FAST tra il 2022 e il 2023. È un sacco di inventory. È in gran parte indifferenziato perché viene venduto allo stesso modo, attraverso lo stesso insieme di SSP e DSP, e questo fa diminuire il prezzo.”

La soluzione SureFire di Imagine Communications inserisce regole di qualità broadcast nel posizionamento degli annunci digitali. “L'ultimo spot pubblicitario che vedi prima dell'inizio di una partita di calcio, per esempio, potrebbe essere uno spot Nike”, ha detto Reynolds. “Non importa se stai guardando in lineare, in streaming o on-demand, tutti ricevono lo stesso annuncio in quel punto. Questo è qualcosa che nessuna delle piattaforme tradizionali di inserimento di annunci ha realmente fatto prima.”

Questi strumenti di inserimento di annunci convergenti migliorano l'efficacia dei team di vendita. Tradizionalmente, i team di vendita di annunci lineari e digitali operano in modo indipendente. Reynolds sostiene che questa separazione non è più logica con segmenti di pubblico sovrapposti. “La maggior parte degli editori ha ancora due organizzazioni diverse”, ha affermato. “Pensano di vendere spazi pubblicitari supportati da punti di rating e pensano di vendere impression supportate da dati beacon. Gli inserzionisti non si preoccupano di questa distinzione. Si preoccupano di raggiungere il pubblico che vogliono raggiungere. Quando si inizia a considerare l'inventory come il pubblico, tutto cambia.”

Un approccio unificato consente una migliore corrispondenza tra inserzionisti e spettatori, indipendentemente dalla piattaforma di visualizzazione, aprendo la strada a un'attribuzione avanzata. “Vogliamo una misurazione a circuito chiuso e la vogliamo per tutto il pubblico”, ha affermato, facendo riferimento a potenziali collaborazioni con aziende come Nielsen, Comscore o iSpot. “I ricavi pubblicitari lineari stanno diminuendo, ma i ricavi digitali non sono cresciuti abbastanza da sostituirli completamente”, ha affermato. “Quindi, come azienda di media, stai cercando di migliorare il fatturato aumentando i CPM digitali mentre contemporaneamente riduci i costi operativi.”

Aviator di Imagine Communications unisce la programmazione attraverso piattaforme lineari e digitali. “Perché alcuni clienti utilizzano un silo per il lineare, un altro per lo streaming e in alcuni casi un terzo per FAST?” ha chiesto Reynolds. “Tutto quello che fai è prendere una playlist, contrassegnare i punti di inserimento e inserire uno spot pubblicitario.” Aviator mira a creare un'unica interfaccia per la programmazione e l'originazione in streaming, aumentando l'automazione e diminuendo i costi.

Un ostacolo chiave è l'avversione al rischio. Molti sistemi broadcast legacy sono affidabili e gli aggiornamenti comportano rischi di interruzione. “C'è molto debito tecnico in questo settore”, ha affermato Reynolds. “In tempi economici incerti, è ancora più difficile decidere di effettuare nuovi investimenti.” Il processo decisionale sta diventando più complesso, con CTO e CFO che richiedono analisi del rischio e periodi di ritorno dell'investimento.

I flussi di lavoro cloud hanno inizialmente affrontato sfide. “Soprattutto se si gestisce una trasmissione 24 ore su 24, 7 giorni su 7, la matematica sullo spostamento delle operazioni a tempo pieno sul cloud pubblico non sempre funziona”, ha affermato Reynolds. “Per l'utilizzo occasionale – come un torneo di tennis con 32 campi – l'infrastruttura basata su cloud consente di risparmiare CapEx. Ma per un programma a tempo pieno, i data center locali o le strutture esistenti potrebbero essere più convenienti.”

L'IA ha un potenziale, ma richiede un'attenta considerazione. “Le persone devono chiedersi perché, non solo come. L'anno scorso, tutti parlavano del clamore dell'IA. Quest'anno, le conversazioni stanno iniziando a concentrarsi su come genera entrate o riduce i costi.” Con gli elevati costi di gestione dell'IA, “è necessario un aumento significativo dei ricavi o un guadagno di efficienza, del 20 o 30 percento, prima che valga la pena.”

Colmare il divario tra lineare e digitale è fondamentale. “Dobbiamo considerare il pubblico come l'inventory, non come lo slot temporale”, ha affermato Reynolds. “Così è come si fa in modo che ogni impressione conti. La tecnologia c'è per unificarla, ma le barriere organizzative e le infrastrutture legacy possono rallentare i progressi.” Il successo dipende dalla risposta a domande chiave: “Riesci a ottenere abbastanza nuovi ricavi per giustificare l'investimento? Sei pronto a ripensare il modo in cui valuti e gestisci il tuo inventory pubblicitario? Se riesci a rispondere di sì, probabilmente sei pronto a unificare il tuo approccio al lineare e al digitale.”