ESPN ha dedicato quasi due anni a una revisione completa della sua grafica per il football universitario, ottenendo un'identità visiva perfettamente integrata tra televisione tradizionale, servizi di streaming, social media e iniziative di marketing. Questo progetto ha rappresentato un aggiornamento del design e un test fondamentale per ESPN Creative Studio di ESPN, mostrando un processo collaborativo più unificato tra i suoi team creativi, di produzione e digitali. La strategia ha abbracciato il football universitario come un'entità olistica, mirando alla coerenza tra le diverse piattaforme di distribuzione, gli show in studio e i materiali di marketing.

“Abbiamo completato un viaggio di quasi due anni, reimmaginando davvero l'aspetto e la sensazione del football universitario su tutte le reti ESPN, culminando in uno dei rebranding più ambiziosi che abbiamo mai intrapreso”, ha dichiarato Marissa Dempsey, direttrice, strategia creativa e integrazione, ESPN Creative Studio. Dempsey ha descritto il processo come un “approccio unico nel suo genere” all'interno di ESPN, che comprende il posizionamento del marchio, i loghi e gli elementi on-air. “In passato, il lavoro di branding avveniva spesso in silos”, ha aggiunto Dempsey. “Questa volta, abbiamo creato un processo a livello aziendale che ha incluso dirigenti di ogni team. L'obiettivo era pensare in modo olistico a come il marchio vive su tutte le piattaforme.”

Questo rebranding è coinciso con il lancio della piattaforma direct-to-consumer di ESPN, offrendo opportunità per attrarre nuovi spettatori e riconoscere diversi punti di coinvolgimento. “È stato uno sforzo a livello aziendale, non solo per reimmaginare come il football universitario appare su ogni prodotto e che aspetto abbia quel marchio, ma anche su come iniziamo davvero a elevare e integrare il marchio ESPN stesso in modo più prominente”, ha spiegato Dempsey. Joe Lauria, senior creative producer, ha supervisionato la produzione nell'ampio ecosistema di ESPN, comprese 136 squadre FBS che necessitavano di animazioni individuali, mantenendo al contempo la flessibilità per le squadre FCS e delle scuole superiori. “A prima vista, è un po' scoraggiante. La portata di questo progetto è semplicemente enorme”, ha commentato Lauria. “La sfida è stata quella di creare un sistema che funzioni per ogni singolo scenario e l'ampia portata di come forniamo il football universitario ai nostri fan.” Il sistema doveva funzionare su TV tradizionale, piattaforme digitali come YouTube e social media e il servizio direct-to-consumer di ESPN. “Molti fattori da considerare quando abbiamo pianificato e eseguito tutto questo. Ed è stato un enorme successo per il nostro team”, ha osservato Lauria.

Il nuovo design, incluso un pacchetto “College GameDay” rinnovato, si concentra sull'atmosfera dello stadio. “La nostra missione era quella di essere audaci, colorati, energici e divertenti”, ha affermato Brian Girardin, art director, ESPN Creative Studio. “Volevamo abbracciare lo spirito del football universitario piuttosto che adottare un approccio eccessivamente serio.” Il logo a scudo del football universitario integra elementi come le gradinate e le linee del campo. Questo concetto di stadio si estende in tutta l'animazione, con tutti gli elementi progettati per “attivare e energizzare quell'ambiente e inondarlo di colori di squadra attraverso la tipografia, i loghi delle squadre, il colore delle squadre e rendere tutto vibrante.”

Questo stile vibrante è una deliberata deviazione dall'approccio precedente, più cinematografico, di ESPN. “Era un look fantastico”, ha riconosciuto Girardin. “Ma volevamo deliberatamente discostarci da quanto cupo e intenso fosse.” Il team ha adottato la missione di essere “audace, colorato, energico e divertente”, con l'obiettivo di “farlo davvero incapsulare l'atmosfera del football universitario dai fan alla partita al fandom nel suo complesso. Divertiamoci. Mettiamo colore”, ha dichiarato Girardin. La grafica incorpora elementi inaspettati, come mani animate che interagiscono con gli elementi del design. “Volevamo avere un po' di quell'aspetto di rottura della quarta parete, in cui alcuni di quei momenti sono un po' inaspettati e non penseresti necessariamente a due mani che calciano un pallone di carta per un incontro in una partita di football”, ha spiegato Girardin. “È tipo, perché no? È divertente.”

Il design del tabellone segnapunti si basa sul concetto di “torri blitz” di ESPN, inizialmente utilizzato nel redesign del “Monday Night Football” del 2023 e successivamente in “SEC on ABC” e nella copertura del College Football Playoff. “Il tabellone segnapunti CFB è essenzialmente il meglio di entrambi i mondi in termini di ciò che abbiamo imparato dal tabellone segnapunti ‘SEC on ABC’ e ciò che abbiamo imparato dopo per il CFP”, ha spiegato Girardin. Il tabellone segnapunti rimane costantemente visibile, con pannelli laterali per contenuti extra senza oscurare gli elementi principali. “L'unico intento è quello di mantenerlo il più spesso possibile e trovare modi per raccontare storie intorno ad esso in modi che utilizzano il lato sinistro e destro dello schermo”, ha detto Girardin. Il design utilizza appieno il rapporto di aspetto 16:9. “Ci sono voluti 15 anni dopo la transizione HD, ma finalmente ci siamo sentiti tutti a nostro agio nell'utilizzare tutta l'inquadratura 16:9 e non la zona sicura 4:3”, ha scherzato Girardin. “C'è un sacco di spazio sul lato sinistro e destro, e penso che questo look sia un buon utilizzo di quello spazio per essere accattivante, ma non eccessivamente intrusivo sullo schermo.”

Anche durante i touchdown, la visibilità del tabellone segnapunti viene mantenuta. “Anche durante i touchdown in cui scivoleremo a sinistra o a destra e faremo quello che chiamiamo una sorta di micro punteggio. Lo fai semplicemente scorrere, fai l'animazione del touchdown e lo riporti indietro… mantenendo quegli elementi coerenti sullo schermo”, ha spiegato Girardin. Il rebranding mostra l'approccio di ESPN al trattamento olistico dei progetti creativi, integrando i materiali di marketing con il pacchetto di trasmissione. “In passato, abbiamo lavorato in silos l'uno accanto all'altro con i team di marketing”, ha detto Dempsey. “Ma ora siamo tutti un unico team di Creative Studio. Quindi abbiamo avuto molto successo e coesione creando pacchetti di marketing intenzionali durante le fasi di progettazione quando lavoriamo con la nostra agenzia partner. Quindi tutto sembra coerente.”

Il processo ha utilizzato le lezioni apprese dal rebranding del College Football Playoff. “La prima volta che abbiamo iniziato a fare questo è stato con il CFP, dove stavamo sviluppando un toolkit per il marketing insieme al rebranding dell'evento”, ha detto Girardin. “Ora ci conosciamo un po' meglio la cassetta degli attrezzi. Potremmo tutti imparare gli uni dagli altri man mano che il processo procede, perché sono sicuro che stanno facendo cose da cui potremmo anche essere influenzati.” Il rebranding include variazioni specifiche della rete, come uno scudo blu per le partite di ACC Network. “College GameDay” ha richiesto un approccio unico, preservando la sua identità visiva consolidata pur integrandosi con il rebranding generale. Il pacchetto “GameDay” utilizza un concetto di “palcoscenico centrale”, mostrando lo show come “l'epicentro del mondo del football universitario” e “il fulcro del mondo del football universitario.”

Questo riconosce il ruolo culturale unico di “GameDay”; non è solo una trasmissione, ma un evento settimanale. “È difficile rifare ‘GameDay’. È difficile immaginarlo senza arancione, senza, come fai ‘GameDay’ senza cartelli? Non puoi fare un cambio di 180 gradi e fargli ancora sentire la stessa cosa”, ha spiegato Girardin. Il design incorpora i cartelli della folla come componenti fondamentali, creando strati e texture. “Come non abbracciare e catturare quell'energia?” ha detto Girardin. Invece di un cambiamento radicale, ESPN ha modernizzato e ampliato gli elementi visivi esistenti di “GameDay”. ESPN ha collaborato con Two Fresh e Compadre per questo progetto.