Перехід галузі мовлення від суто лінійного розповсюдження до поєднання традиційних та потокових платформ триває, причому adtech та монетизація залишаються центральними. Стів Рейнольдс, генеральний директор Imagine Communications, розглядає це не як раптовий зсув, а як еволюційну модель доходів. «Люди нарешті починають розуміти, що дебати щодо лінійного проти цифрового були неправильними дебатами», — сказав Рейнольдс. «Ми будемо перебувати в середовищі лінійного плюс цифрового, ймовірно, протягом десятиліття, а може, й довше».

Історично багато мовників, особливо в США, створювали розділені інфраструктури: одну для продажу лінійної реклами та іншу для цифрової або потокової. Підтримка цих окремих технологічних стеків збільшує витрати та операційні накладні витрати. «Підхід, який багато хто використовував на початку, був таким: ось технологічний стек для лінійного виникнення, а ось для потокового. І, до речі, це все ще переважаюча думка», — пояснив він. «Але ми починаємо бачити деяких ранніх користувачів у США, які думають про об'єднання цих стеків та про те, як об'єднати моделі продажу реклами».

Рейнольдс вказує на Великобританію та країни Півночі як приклади більш швидкого прийняття єдиних практик реклами. «У Великобританії ринок реклами переважно перейшов на єдину модель продажу», — сказав він. «Sky та ITV продають на основі аудиторії — у лінійному, за запитом, потоковому та адресному режимах — що дозволяє їм продавати конвергентний інвентар. Вони виявили, що це комерційно успішно».

Важлива потреба полягає у стандартах якості мовлення в цифровій рекламі через «надлишок інвентарю» в службах підключеного телебачення (CTV), що знижує ціни. «Зараз є стільки інвентарю CTV», — сказав Рейнольдс. «Усі ці послуги AVOD та FAST були запущені досить швидко, створивши понад 2000 каналів FAST між 2022 та 2023 роками. Це багато інвентарю. Він значною мірою недиференційований, оскільки продається однаково, через той самий набір SSP та DSP, і це знижує ціну».

Рішення SureFire від Imagine Communications вставляє правила якості мовлення в розміщення цифрової реклами. «Останній рекламний ролик, який ви бачите перед початком футбольного матчу, наприклад, може бути роликом Nike», — сказав Рейнольдс. «Не має значення, чи дивитесь ви лінійне, потокове чи за запитом, кожен отримує той самий рекламний ролик у цьому місці. Це те, чого жодна з традиційних платформ вставлення реклами насправді раніше не робила».

Ці інструменти конвергентного вставлення реклами покращують ефективність команд з продажу. Традиційно команди з продажу лінійної та цифрової реклами працюють незалежно. Рейнольдс стверджує, що цей поділ більше не є логічним через перекриття сегментів аудиторії. «Більшість видавців все ще мають дві різні організації», — сказав він. «Вони вважають, що продають місця, підкріплені рейтинговими балами, і вважають, що продають враження, підкріплені даними маяків. Рекламодавців не хвилює ця різниця. Їх хвилює досягнення аудиторії, яку вони хочуть досягти. Коли ви починаєте розглядати інвентар як аудиторію, це змінює все».

Єдиний підхід дозволяє краще узгоджувати рекламодавця та глядача, незалежно від платформи перегляду, відкриваючи двері для розширеного атрибутування. «Ми хочемо вимірювання із замкнутим циклом, і ми хочемо його для всієї аудиторії», — сказав він, посилаючись на можливу співпрацю з такими компаніями, як Nielsen, Comscore або iSpot. «Доходи від лінійної реклами знижуються, але цифрові доходи не масштабувалися, щоб повністю замінити їх», — сказав він. «Тому, як медійна компанія, ви намагаєтеся покращити верхню межу, збільшуючи CPM для цифрових каналів, одночасно знижуючи витрати на експлуатацію».

Imagine Communications' Aviator об'єднує відтворення на лінійних та цифрових платформах. «Чому деякі клієнти використовують один силос для лінійного, інший для потокового, а в деяких випадках третій для FAST?» — запитав Рейнольдс. «Все, що ви робите, це приймаєте плейлист, позначаєте точки вставлення та вставляєте рекламний ролик». Aviator прагне створити єдиний інтерфейс для обробки як відтворення, так і потокового виникнення, використовуючи ту саму ресурсну базу. Таким чином, медійні компанії можуть досягти більшої автоматизації та зниження витрат.

Ключовою перешкодою є несприйняття ризику. Багато спадкових систем мовлення працюють надійно, а будь-яке оновлення несе ризики перебоїв — особливо якщо ці системи забезпечують функції, критичні для доходів. «У цій галузі є багато технічного боргу», — сказав Рейнольдс. «У невизначених економічних умовах ще важче наважитися на нові інвестиції». Він додав: «Але процес прийняття рішень зараз піднімається вище. Це не тільки головний інженер; це CTO, а іноді й CFO, які просять провести аналіз ризиків та періоду окупності». Він вказав на попередні приклади початкових спроб галузі перейти на хмарні робочі процеси, які часто стикалися з шоком від цін.

Хмарні робочі процеси спочатку стикалися з труднощами. «Особливо якщо ви ведете цілодобове мовлення, математика переміщення постійних операцій у публічну хмару не завжди спрацьовує», — сказав Рейнольдс. «Для випадкового використання — як тенісний турнір з 32 кортами — хмарна інфраструктура економить CapEx. Але для постійного графіка місцеві центри обробки даних або існуючі об'єкти можуть бути більш економічно вигідними».

ШІ має потенціал, але вимагає ретельного розгляду. «Люди повинні запитувати чому, а не як. Минулого року всі говорили про ажіотаж навколо ШІ. Цього року розмови починають зосереджуватися на тому, як він збільшує доходи або скорочує витрати». З урахуванням високих витрат на роботу ШІ, «вам потрібне значне збільшення доходів або підвищення ефективності, 20 або 30 відсотків, перш ніж це виправдано».

Поєднання лінійного та цифрового є ключовим. «Ми повинні розглядати аудиторію як інвентар, а не часовий проміжок», — сказав Рейнольдс. «Саме так ви зробите кожне враження значущим. Технології для об'єднання є, але організаційні бар'єри та спадкова інфраструктура можуть сповільнити прогрес». Успіх залежить від відповідей на ключові питання: «Чи можете ви залучити достатньо нових доходів, щоб виправдати інвестиції? Чи готові ви переосмислити, як ви оцінюєте та керуєте своїм рекламним інвентарем? Якщо ви можете відповісти ствердно, ви, ймовірно, готові об'єднати свій підхід до лінійного та цифрового».