يستمر انتقال صناعة البث من التوزيع الخطي البحت إلى مزيج من المنصات التقليدية ومنصات البث، مع بقاء التكنولوجيا الإعلانية وتحقيق الدخل في صلب الموضوع. يرى ستيف رينولدز، الرئيس التنفيذي لشركة Imagine Communications، أن هذا ليس تحولاً مفاجئاً، بل هو نموذج إيرادات متطور. قال رينولدز: "بدأ الناس أخيراً يفهمون أن جدل الخطي مقابل الرقمي كان جدلاً خاطئاً. سنكون في بيئة خطية بالإضافة إلى رقمية، ربما لعقد من الزمن، أو أكثر".
تاريخياً، قام العديد من مذيعي البث، خاصة في الولايات المتحدة، ببناء بنى تحتية منعزلة: واحدة لمبيعات الإعلانات الخطية وأخرى للرقمية أو البث. يؤدي الحفاظ على هذه المكدسات التكنولوجية المنفصلة إلى زيادة التكاليف والمصاريف التشغيلية. وقد أوضح قائلاً: "كان النهج الذي اتبعه الكثير من الناس في وقت مبكر هو: هذه هي المجموعة التكنولوجية لنشوء البث الخطي، وهذه هي المجموعة للبث. وبالمناسبة، لا يزال هذا هو الرأي السائد. لكننا نبدأ في رؤية بعض المُعتمدين الأوائل في الولايات المتحدة يفكرون في توحيد هذه المكدسات ويفكرون في كيفية توحيد نماذج بيع الإعلانات".
يشير رينولدز إلى المملكة المتحدة ودول الشمال الأوروبي كأمثلة على تبني أسرع للممارسات الإعلانية الموحدة. وقال: "في المملكة المتحدة، انتقل سوق الإعلانات إلى حد كبير إلى نموذج بيع موحد. تبيع شركات مثل Sky و ITV على أساس الجمهور - عبر الخطي، حسب الطلب، البث، والإعلانات القابلة للتوجيه - مما يسمح لها ببيع المخزون المتقارب. لقد وجدوا ذلك ناجحاً تجارياً".
هناك حاجة ماسة لمعايير جودة البث في الإعلانات الرقمية، وذلك بسبب "وفرة المخزون" داخل خدمات التلفزيون المتصل (CTV)، مما يؤدي إلى انخفاض الأسعار. قال رينولدز: "هناك الكثير من مخزون CTV في الوقت الحالي. تم إطلاق جميع خدمات AVOD و FAST بسرعة كبيرة، مما أدى إلى إنشاء أكثر من 2000 قناة FAST بين عامي 2022 و 2023. هذا مخزون كبير. إنه غير متمايز إلى حد كبير لأنه يُباع بنفس الطريقة، من خلال نفس مجموعة SSP و DSP، وهذا يؤدي إلى انخفاض السعر".
يُدخل حل SureFire من Imagine Communications قواعد جودة البث في وضع الإعلانات الرقمية. قال رينولدز: "الإعلان التجاري الأخير الذي تراه قبل بدء مباراة كرة القدم، على سبيل المثال، قد يكون إعلانًا من نايك. لا يهم ما إذا كنت تشاهد بثًا خطيًا أو بثًا أو حسب الطلب، الجميع يحصل على نفس الإعلان في ذلك المكان. هذا شيء لم تفعله أي من منصات إدراج الإعلانات التقليدية من قبل".
تحسّن أدوات إدراج الإعلانات المتقاربة هذه فعالية فرق المبيعات. تقليدياً، تعمل فرق مبيعات الإعلانات الخطية والرقمية بشكل مستقل. يقول رينولدز إن هذا الفصل لم يعد منطقياً مع وجود أجزاء متداخلة من الجمهور. وقال: "لا يزال لدى معظم الناشرين منظمتان مختلفتان. يعتقدون أنهم يبيعون أماكن مدعومة بنقاط التقييم، ويعتقدون أنهم يبيعون الانطباعات المدعومة ببيانات المنارات. المُعلنون لا يهتمون بهذا التمييز. إنهم يهتمون بالوصول إلى الجمهور الذي يرغبون في الوصول إليه. عندما تبدأ في التفكير في المخزون كجمهور، فإن هذا يغيّر كل شيء".
يُمكّن النهج الموحد من تحقيق تطابق أفضل بين المُعلن والمشاهد، بغض النظر عن منصة المشاهدة، مما يفتح الباب أمام الإسناد المتقدم. وقال، مشيراً إلى إمكانية التعاون مع شركات مثل Nielsen أو Comscore أو iSpot: "نريد قياسًا مغلق الحلقة، ونريده عبر الجمهور بأكمله. إيرادات الإعلانات الخطية آخذة في الانخفاض، لكن الإيرادات الرقمية لم تتوسع لتستبدلها بالكامل. لذلك، بصفتك شركة وسائط، تحاول تحسين النتيجة النهائية من خلال تعزيز تكاليف CPM الرقمية مع تقليل تكلفة العمليات في نفس الوقت".
يُدمج Aviator من Imagine Communications التشغيل عبر المنصات الخطية والرقمية. سأل رينولدز: "لماذا يستخدم بعض العملاء صوامع واحدة للخطي، وأخرى للبث، وفي بعض الحالات ثالثة لـ FAST؟ كل ما تفعله هو استقبال قائمة تشغيل، ووضع علامات على نقاط الإدراج، وإدراج إعلان تجاري". يهدف Aviator إلى إنشاء واجهة واحدة للتشغيل ونشوء البث، مما يزيد من الأتمتة ويقلل التكاليف.
العائق الرئيسي هو النفور من المخاطرة. أنظمة البث القديمة موثوقة، وتُحمل الترقيات مخاطر اضطراب. قال رينولدز: "لديك الكثير من الديون التقنية في هذه الصناعة. في أوقات الاقتصاد غير المؤكدة، يكون من الأصعب حتى اتخاذ قرارات الاستثمار الجديدة". أصبحت عملية صنع القرار أكثر تعقيداً، حيث يطالب كبار مسؤولي التكنولوجيا وكبار مسؤولي الشؤون المالية بتحليل المخاطر وفترات الاسترداد.
واجهت سير العمل السحابية تحديات في البداية. قال رينولدز: "خاصة إذا كنت تشغل بثًا على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع، فإن الحسابات المتعلقة بنقل العمليات بدوام كامل إلى الحوسبة السحابية العامة لا تنجح دائمًا. بالنسبة للاستخدامات العرضية - مثل بطولة تنس تضم 32 ملعبًا - توفر البنية التحتية القائمة على السحابة CapEx. لكن بالنسبة لجدول زمني كامل، قد تكون مراكز البيانات المحلية أو المرافق الحالية أكثر فعالية من حيث التكلفة".
يحتفظ الذكاء الاصطناعي بإمكانات، ولكنه يتطلب دراسة متأنية. قال رينولدز: "يحتاج الناس إلى السؤال عن السبب، وليس فقط الكيفية. في العام الماضي، كان الجميع يتحدث عن ضجة الذكاء الاصطناعي. هذا العام، بدأت المحادثات تركز على كيفية زيادة الإيرادات أو خفض التكاليف". مع ارتفاع تكاليف تشغيل الذكاء الاصطناعي، "تحتاج إلى زيادة كبيرة في الإيرادات أو كسب في الكفاءة، بنسبة 20 أو 30 في المائة، قبل أن يكون الأمر يستحق العناء".
إن سد الهوة بين الخطي والرقمي هو المفتاح. قال رينولدز: "علينا أن ننظر إلى الجمهور كمخزون، وليس كفتحة زمنية. هكذا تجعل كل انطباع مهمًا. التكنولوجيا موجودة لتوحيدها، لكن الحواجز التنظيمية والبنية التحتية القديمة يمكن أن تُبطئ التقدم". يعتمد النجاح على الإجابة على أسئلة رئيسية: "هل يمكنك جذب ما يكفي من الإيرادات الجديدة لتبرير الاستثمار؟ هل أنت مستعد لإعادة التفكير في كيفية تقييم إدارة مخزون إعلاناتك؟ إذا تمكنت من الإجابة بنعم، فأنت على الأرجح مستعد لتوحيد نهجك تجاه الخطي والرقمي".