كرسَت ESPN ما يقرب من عامين لإعادة تصميم رسومات كرة القدم الجامعية بشكل كامل، وصناعة هوية بصرية متكاملة بسلاسة عبر التلفزيون التقليدي، ومنصات البث، ووسائل التواصل الاجتماعي، وحملات التسويق. لم يكن هذا المشروع مجرد تحديث بصري لـ ESPN؛ بل عمل كاختبار لتحسين التعاون بين الفرق المختلفة بين فرق الإبداع والإنتاج والفرق الرقمية تحت إشراف ESPN Creative Studio. وقد تعامل النهج مع كرة القدم الجامعية كتجربة علامة تجارية شاملة، وليس مجرد بث، مع إعطاء الأولوية للتناسق عبر جميع منصات التوزيع، وبرامج الاستوديو، ومواد التسويق. قالت Marissa Dempsey، مديرة الاستراتيجية الإبداعية والتكامل، ESPN Creative Studio: "لقد أكملنا رحلة استمرت عامين تقريبًا، أعادنا خلالها تصور مظهر كرة القدم الجامعية وشعورها عبر جميع شبكات ESPN، مما أدى إلى واحدة من أكثر عمليات إعادة الهوية الطموحة التي قمنا بها".
وصفت Dempsey العملية بأنها "نهجًا جديدًا من نوعه" في ESPN، بدءًا من تحديد المواقع والعلامات التجارية وحتى العناصر التي تُعرض على الهواء. وقالت Dempsey: "في الماضي، كان العمل على العلامات التجارية غالبًا ما يحدث في صوامع. هذه المرة، قمنا ببناء عملية على مستوى الشركة شملت مسؤولين تنفيذيين من كل فريق. كان الهدف هو التفكير بشكل شامل في كيفية وجود العلامة التجارية عبر المنصات". لقد تم توقيت إعادة الهوية هذه بشكل مثالي مع إطلاق منصة ESPN المباشرة للمستهلكين، مما يوفر طرقًا جديدة لإشراك المشجعين مع الاعتراف بنقاط الوصول المتنوعة. وأوضحت Dempsey: "كان جهدًا على مستوى الشركة، ليس فقط لإعادة تصور كيفية ظهور كرة القدم الجامعية عبر كل منتج وما تبدو عليه هذه العلامة التجارية، ولكن كيف نبدأ حقًا في الارتقاء بعلامة ESPN نفسها بشكل أكثر بروزًا وتكاملًا".
أشرف Joe Lauria، المنتج الإبداعي الأول، على الإنتاج عبر النظام الإيكولوجي الموسع لـ ESPN، والذي يشمل 136 فريقًا من فرق FBS التي تحتاج إلى رسوم متحركة فردية مع توفير المرونة لفرق FCS وفرق المدارس الثانوية. قال Lauria: "في النظرة الأولى، يبدو الأمر مُرهقًا بعض الشيء. حجم هذا المشروع ضخم حقًا". "كان التحدي هو بناء نظام يعمل في كل سيناريو ونطاق واسع لكيفية تقديم كرة القدم الجامعية لمشجعينا". كان على النظام أن يعمل بشكل مثالي على التلفزيون التقليدي، وعروض YouTube الرقمية، ووسائل التواصل الاجتماعي، وخدمة ESPN المباشرة للمستهلكين. لاحظ Lauria: "الكثير من العوامل التي يجب مراعاتها عند التخطيط وتنفيذ هذا الأمر بأكمله. وقد كان نجاحًا هائلاً لفريقنا". يُمتد التصميم الجديد حتى إلى برنامج "College GameDay" المُحدّث.
تستخدم الهوية البصرية الجديدة أجواء الاستاد كموضوع تصميم أساسي. قال Brian Girardin، مدير الفن، ESPN Creative Studio: "كانت مهمتنا أن نكون جريئين، وملونين، ونابضين بالحياة، وممتعين". "أردنا أن نحتضن روح كرة القدم الجامعية بدلاً من اتباع نهج جاد للغاية". يُدمج شعار درع كرة القدم الجامعية شقوقًا تُشير إلى أقسام الحشد، والدعامات، ومناطق النهاية، وخطوط الملعب، مما يخلق ما وصفه Girardin، الذي قاد التصميم، بأنه "مصطلحات فضفاضة لنقاط قوتنا التي تُلخص الاستاد داخل درع كرة القدم الجامعية".
ينتشر مفهوم الاستاد هذا في حزمة الرسوم المتحركة؛ جميع العناصر موجودة داخل استاد مصمم "لتنشيط وتنشيط تلك البيئة وإغراق لون الفريق من خلاله مع الطباعة، وشعارات الفريق، ولون الفريق وجعل كل شيء نابضًا بالحياة". انتقلت عملية إعادة الهوية عن عمد من الأسلوب السينمائي لحزمة كرة القدم الجامعية السابقة لـ ESPN. قال Girardin: "كان هذا مظهرًا رائعًا". "لكننا أردنا أن نبتعد عن مدى كآبة وشدة ذلك". تبنى الفريق بيان مهمة: "جريء، ملون، نابض بالحياة وممتع". قال Girardin: "اجعله يُلخص حقًا أجواء كرة القدم الجامعية من المشجعين إلى اللعبة إلى الهوس ككل. دعونا نمرح. دعونا نضيف ألوانًا".
يُدمج التصميم عناصر غير متوقعة، مثل الأيدي المتحركة التي تتحكم في مكونات التصميم. قال Girardin: "أردنا أن يكون هناك جانب صغير من كسر الجدار الرابع للأشياء حيث تكون بعض تلك اللحظات غير متوقعة ولن تفكر بالضرورة في يدين تركلان كرة قدم ورقية لمباراة في لعبة كرة القدم". "مثل، لماذا لا؟ إنه ممتع". يعتمد تصميم لوحة النتائج الجديدة على مفهوم "أبراج البرق" لـ ESPN، والذي تم استخدامه في البداية في إعادة تصميم "Monday Night Football" لعام 2023 وفي وقت لاحق في "SEC on ABC" وتغطية College Football Playoff. شرح Girardin: "لوحة نتائج CFB هي في الأساس الأفضل من العالمين من حيث ما تعلمناه من لوحة نتائج "SEC on ABC" وما تعلمناه بعد ذلك لـ CFP". تظل لوحة النتائج ثابتة على الشاشة، حيث تعرض معلومات النتيجة، والهبوط، والمسافة، والوقت خلال معظم حالات اللعبة. تُعرض الألواح الجانبية محتوى إضافيًا دون حجب لوحة النتائج الرئيسية. قال Girardin: "الهدف الوحيد هو إبقاء هذا الشيء مُرفوعًا في أغلب الأحيان وإيجاد طرق لسرد القصص حوله بطرق تستخدم الجانب الأيسر والأيمن من الشاشة". يعكس التصميم الاستخدام المُحسّن لـ ESPN لمساحة الشاشة. مزح Girardin قائلًا: "استغرق الأمر منا 15 عامًا بعد انتقال HD، لكننا جميعًا أصبحنا مرتاحين أخيرًا لاستخدام جميع إطار 16:9 وليس منطقة الأمان 4:3". "هناك مساحة كبيرة على الجانب الأيسر والأيمن، وأعتقد أن هذا المظهر هو استخدام جيد لتلك المساحة ليكون جذابًا، لكن ليس مُزعجًا للغاية على الشاشة". حتى احتفالات الهبوط تحافظ على رؤية لوحة النتائج. شرح Girardin: "حتى خلال الهبوط حيث سننزلق يسارًا أو يمينًا ونفعل ما نُشير إليه على أنه نوع من النتيجة الصغيرة. فقط قم بتحريكه، وقم بتشغيل رسوم متحركة للهبوط وأعده... مع الحفاظ على هذه العناصر المتسقة على الشاشة".
تُظهر عملية إعادة الهوية تحول ESPN نحو معالجة المشاريع الإبداعية كأنظمة بيئية للعلامات التجارية الكاملة، وليس مجرد حزم رسومات معزولة. تم إنشاء مواد التسويق جنبًا إلى جنب مع حزمة البث للحصول على علامة تجارية متسقة. قالت Dempsey: "في الماضي، كنا نعمل نوعًا ما في صوامع جنبًا إلى جنب مع فرق التسويق". "لكننا الآن فريق استوديو إبداعي واحد. لذلك حققنا الكثير من النجاح والتماسك من خلال إنشاء حزم تسويق متعمدة خلال مراحل التصميم عندما نعمل مع وكالة شريكة لنا. لذا يبدو كل شيء متماسكًا". استفادت العملية من الدروس المُستفادة خلال إعادة تصميم College Football Playoff. قال Girardin: "أول مرة بدأنا في فعل هذا كانت مع CFP حيث نقوم بتطوير مجموعة أدوات للتسويق جنبًا إلى جنب مع إعادة تصميم الحدث". "الآن نعرف أدوات بعضنا البعض بشكل أفضل قليلاً. يمكننا جميعًا أن نتعلم من بعضنا البعض مع تقدم العملية، لأنني متأكد من أنهم يقومون بأشياء يمكننا أيضًا التأثر بها". تتضمن عملية إعادة الهوية اختلافات خاصة بالشبكة، مثل درع أزرق لألعاب ACC Network. قدم برنامج "College GameDay" تحديات فريدة، حيث يحتاج إلى نهج متخصص يُدمج عناصر جديدة مع الحفاظ على هويته البصرية الراسخة. يستخدم برنامج "GameDay" مفهوم "المركز الرئيسي"، حيث يضع البرنامج كـ "مركز العالم لكرة القدم الجامعية" و"محور عالم كرة القدم الجامعية".
يُعترف هذا النهج بمكانة "GameDay" الفريدة في ثقافة كرة القدم الجامعية - فهي ليست مجرد بث آخر، بل حدث ثقافي أسبوعي يجذب الآلاف من المشجعين إلى الحرم الجامعي. شرح Girardin، مشددًا على التوازن المطلوب عند تحديث علامة تجارية راسخة: "من الصعب إعادة تصميم "GameDay". من الصعب تخيله بدون اللون البرتقالي، بدون، كيف تفعل "GameDay" بدون علامات؟ لا يمكنك إجراء تغيير جذري عليه ولا يزال يشعر بأنه نفس الشيء". يحتضن التصميم ما يجعل "GameDay" مميزًا بدلاً من تغييره بشكل جذري. يُدمج البرنامج "بيئة متعددة الطبقات تُجسد روح الحشد"، مما يخلق "ذلك النوع من الجو المغناطيسي حيث يكون درع يوم المباراة حول هذه الحلقة الصغيرة من العلامات والتمائم ونوع من الهيجان بطريقة ما". دمجت ESPN عناصر "GameDay" المميزة، مثل علامات الحشد، كمكونات تصميم أساسية. يستخدم تصميم "GameDay" العلامات والملصقات لإضافة عمق ونسيج. قال Girardin: "كيف لا تحتضن ذلك وتلتقط تلك الطاقة؟". بدلاً من التناقض مع أسلوب "GameDay" البصري الراسخ، قامت ESPN بتحديثه وتوسيعه، مما يضمن بقاء البرنامج على هويته مع محاذاة العلامة التجارية لكرة القدم الجامعية الأكبر. بالنسبة لإعادة تصميم كرة القدم الجامعية، تعاونت ESPN مع Two Fresh لحزمة الحدث ومجموعات أدوات التحرير و Compadre لمكونات "College GameDay".