ESPNs neue College-Football-Marke: Eine zweijährige Reise

ESPN widmete fast zwei Jahre der kompletten Überarbeitung seiner College-Football-Grafiken und schuf eine visuelle Identität, die nahtlos in traditionelles Fernsehen, Streaming-Plattformen, soziale Medien und Marketingkampagnen integriert ist. Dieses Projekt war nicht nur eine visuelle Auffrischung für ESPN; es diente auch als Test für eine verbesserte teamübergreifende Zusammenarbeit zwischen Kreativ-, Produktions- und Digitalteams im ESPN Creative Studio. Der Ansatz behandelte College-Football als ganzheitliches Markenerlebnis, nicht nur als Sendung, und priorisierte die Konsistenz über alle Vertriebsplattformen, Studio-Shows und Marketingmaterialien hinweg. „Wir haben eine fast zweijährige Reise abgeschlossen und das Aussehen und die Atmosphäre von College-Football auf allen ESPN-Networks neu gestaltet, was wahrscheinlich zu einem der ehrgeizigsten Rebrandings geführt hat, die wir je in Angriff genommen haben“, sagte Marissa Dempsey, Director, Creative Strategy & Integration, ESPN Creative Studio.

Dempsey beschrieb den Prozess als „beispiellosen Ansatz“ bei ESPN, beginnend mit der Markenpositionierung und Logos und ausgeweitet auf On-Air-Elemente. „In der Vergangenheit wurde die Markenarbeit oft in Silos durchgeführt“, sagte Dempsey. „Diesmal haben wir einen unternehmensweiten Prozess entwickelt, der Führungskräfte aus jedem Team umfasste. Das Ziel war es, ganzheitlich darüber nachzudenken, wie die Marke plattformübergreifend lebt.“ Dieses Rebranding war perfekt auf den Start der Direct-to-Consumer-Plattform von ESPN abgestimmt und bot neue Möglichkeiten, Fans zu begeistern und gleichzeitig die verschiedenen Zugangspunkte zu berücksichtigen. „Es war eine unternehmensweite Anstrengung, nicht nur, um sich neu vorzustellen, wie College-Football in jedem Produkt aussieht und wie diese Marke aussieht, sondern auch, wie wir die Marke ESPN selbst stärker hervorheben und integrieren“, erklärte Dempsey.

Joe Lauria, Senior Creative Producer, leitete die Produktion im erweiterten Ökosystem von ESPN, umfassend 136 FBS-Teams, die individuelle Animationen benötigten, während gleichzeitig Flexibilität für FCS- und High-School-Teams geboten wurde. „Auf den ersten Blick ist es etwas entmutigend. Der Umfang dieses Projekts ist einfach riesig“, sagte Lauria. „Die Herausforderung bestand darin, ein System zu entwickeln, das für jedes einzelne Szenario und die breite Palette unserer College-Football-Übertragung an unsere Fans funktioniert.“ Das System musste im traditionellen Fernsehen, in digitalen YouTube-Shows, in sozialen Medien und im Direct-to-Consumer-Dienst von ESPN einwandfrei funktionieren. „Viele Faktoren waren zu berücksichtigen, als wir das Ganze planten und umsetzten. Und es war einfach ein riesiger Erfolg für unser Team“, bemerkte Lauria. Das neue Design erstreckt sich sogar auf ein überarbeitetes „College GameDay“.

Die neue visuelle Identität verwendet die Stadionatmosphäre als zentrales Designelement. „Unsere Mission war es, mutig, farbenfroh, energiegeladen und spaßig zu sein“, sagte Brian Girardin, Art Director, ESPN Creative Studio. „Wir wollten den Geist des College-Footballs einfangen, anstatt einen allzu ernsten Ansatz zu verfolgen.“ Das College-Football-Schildlogo enthält Kerben, die Tribünenabschnitte, Pfosten, Endzonen und Feldlinien symbolisieren und das schaffen, was Girardin, der das Design leitete, als „lose Begriffe unserer Art von Nordsternen, die das Stadion im College-Football-Schild einschließen“ beschrieb.

Dieses Stadionkonzept durchdringt das Animationspaket; alle Elemente befinden sich in einem Stadion, das entwickelt wurde, um „diese Umgebung zu aktivieren und zu beleben und die Teamfarbe mit Typografie, Teamlogos, Teamfarbe zu durchfluten und alles lebendig zu machen“. Das Rebranding verlagerte sich bewusst vom filmischen Stil des vorherigen College-Football-Pakets von ESPN. „Das war ein großartiger Look“, sagte Girardin. „Aber wir wollten uns bewusst von der düsteren und intensiven Atmosphäre abwenden.“ Das Team verabschiedete ein Leitbild: „mutig, farbenfroh, energiegeladen und spaßig“. „Es soll die Atmosphäre des College-Footballs von den Fans über das Spiel bis hin zur Fangemeinde als Ganzes einfangen. Lasst uns Spaß haben. Lasst uns Farbe haben“, sagte Girardin.

Das Design enthält unerwartete Elemente, wie animierte Hände, die Designkomponenten manipulieren. „Wir wollten einen kleinen Aspekt des Durchbrechens der vierten Wand haben, bei dem einige dieser Momente etwas unerwartet sind und man nicht unbedingt an zwei Hände denken würde, die einen Papier-Fußball für ein Matchup in einem Fußballspiel treten“, sagte Girardin. „Es ist so, warum nicht? Es macht Spaß.“ Das neue Scoreboard-Design baut auf dem „Blitz-Türme“-Konzept von ESPN auf, das ursprünglich im Redesign von „Monday Night Football“ 2023 und später in der Berichterstattung über „SEC on ABC“ und die College Football Playoffs verwendet wurde. „Das CFB-Scoreboard ist im Wesentlichen das Beste aus beiden Welten in Bezug auf das, was wir vom Scoreboard von ‚SEC on ABC‘ gelernt haben und was wir danach für die CFP gelernt haben“, erklärte Girardin. Das Scoreboard bleibt in den meisten Spielsituationen konstant auf dem Bildschirm und zeigt Punkte, Down, Distanz und Zeitinformationen an. Seitenfelder zeigen zusätzliche Inhalte an, ohne das Haupt-Scoreboard zu verdecken. „Die einzige Absicht ist es, dieses Ding so oft wie möglich oben zu halten und Wege zu finden, um auf eine Weise Geschichten darum herum zu erzählen, die die linke und rechte Seite des Bildschirms nutzen“, sagte Girardin. Das Design spiegelt die verbesserte Nutzung des Bildschirmplatzes durch ESPN wider. „Es hat 15 Jahre nach dem HD-Übergang gedauert, aber wir waren alle endlich zufrieden damit, den gesamten 16:9-Rahmen und nicht die 4:3-Sicherheitszone zu verwenden“, scherzte Girardin. „Es gibt viel Platz auf der linken und rechten Seite, und ich denke, dieser Look nutzt diesen Platz gut, um auffällig, aber nicht zu aufdringlich auf dem Bildschirm zu sein.“ Sogar Touchdown-Feiern erhalten die Scoreboard-Sichtbarkeit. „Sogar bei Touchdowns, wo wir nach links oder rechts gleiten und das machen, was wir als eine Art Mikro-Score bezeichnen. Man schiebt es einfach rüber, macht die Touchdown-Animation und bringt es wieder herein… wobei diese konsistenten Elemente auf dem Bildschirm bleiben“, erklärte Girardin.

Das Rebranding zeigt den Schritt von ESPN hin zur Behandlung kreativer Projekte als komplette Markenökosysteme, nicht nur als isolierte Grafikpakete. Marketingmaterialien wurden neben dem Sendepaket für eine konsistente Markenführung erstellt. „In der Vergangenheit haben wir mit den Marketingteams gewissermaßen in Silos nebeneinander gearbeitet“, sagte Dempsey. „Aber jetzt sind wir alle ein Team des Creative Studios. Wir hatten also viel Erfolg und Zusammenhalt, indem wir während der Designphasen, wenn wir mit unserer Partneragentur zusammenarbeiten, gezielte Marketingpakete erstellt haben. So sieht alles zusammenhängend aus.“ Der Prozess profitierte von den Erfahrungen aus dem Rebranding der College Football Playoffs. „Das erste Mal, als wir damit anfingen, war mit CFP, wo wir ein Toolkit für das Marketing neben dem Event-Rebranding entwickeln“, sagte Girardin. „Jetzt kennen wir die Toolbox des anderen etwas besser. Wir konnten alle voneinander lernen, während der Prozess abläuft, denn ich bin sicher, dass sie Dinge tun, von denen wir uns auch beeinflussen lassen könnten.“ Das Rebranding umfasst netzwerkspezifische Variationen, wie z. B. ein blaues Schild für ACC Network-Spiele. „College GameDay“ stellte einzigartige Herausforderungen dar, die einen spezialisierten Ansatz erforderten, der neue Elemente integrierte und gleichzeitig die etablierte visuelle Identität bewahrte. Das „GameDay“-Paket verwendet ein „Center-Stage“-Konzept, das die Show als „Epizentrum der College-Football-Welt“ und „die Drehscheibe der College-Football-Welt“ positioniert.

Dieser Ansatz erkennt den einzigartigen Platz von „GameDay“ in der College-Football-Kultur an – es ist nicht nur eine weitere Sendung, sondern ein wöchentliches kulturelles Ereignis, das Tausende von Fans auf die Campusse zieht. „Es ist schwierig, ‚GameDay‘ neu zu gestalten. Es ist schwer vorstellbar, ohne Orange, ohne, wie macht man ‚GameDay‘ ohne Schilder? Man kann keinen 180-Grad-Schwenk machen und es trotzdem so anfühlen lassen“, erklärte Girardin und betonte das Gleichgewicht, das bei der Aktualisierung einer so etablierten Marke erforderlich ist. Das Design umfasst das, was „GameDay“ auszeichnet, anstatt es radikal zu verändern. Das Paket enthält eine „mehrschichtige Umgebung, die den Geist der Menge einfängt“ und „diese Art von magnetischer Atmosphäre schafft, bei der es sich um das GameDay-Schild um diesen kleinen Ring aus Schildern und Maskottchen und einfach eine Art Raserei handelt“. ESPN integrierte die charakteristischen Elemente von „GameDay“, wie z. B. Schilder der Menge, als zentrale Designkomponenten. Das „GameDay“-Design verwendet Schilder und Poster, um Tiefe und Textur hinzuzufügen. „Wie kann man das nicht annehmen und diese Energie einfangen?“, sagte Girardin. Anstatt dem etablierten visuellen Stil von „GameDay“ zu widersprechen, modernisierte und erweiterte ESPN ihn, um sicherzustellen, dass die Show ihre Identität behält und gleichzeitig mit der größeren College-Football-Marke übereinstimmt. Für das College-Football-Rebranding arbeitete ESPN mit Two Fresh für das Event-Paket und Edit-Toolkits und mit Compadre für die „College GameDay“-Komponenten zusammen.