La transición de la industria de la radiodifusión desde una distribución puramente lineal a una combinación de plataformas tradicionales y de streaming continúa, con adtech y la monetización como elementos centrales. Steve Reynolds, CEO de Imagine Communications, no lo ve como un cambio repentino, sino como un modelo de ingresos en evolución. “La gente finalmente está empezando a entender que el debate entre lineal y digital era el debate equivocado”, dijo Reynolds. “Vamos a estar en un entorno de lineal más digital, probablemente durante una década, o quizás más”.

Históricamente, muchos radiodifusores, especialmente en los EE. UU., construyeron infraestructuras aisladas: una para la venta de publicidad lineal y otra para la digital o de streaming. Mantener estas pilas de tecnología separadas aumenta los costes y los gastos generales operativos. “El enfoque que mucha gente adoptó al principio fue: aquí hay una pila tecnológica para la creación de contenido lineal, y aquí hay otra para el streaming. Y, por cierto, esa sigue siendo la visión predominante”, explicó. “Pero estamos empezando a ver a algunos de los primeros usuarios en los EE. UU. pensando en unificar esas pilas y en cómo unificar los modelos de venta de publicidad”.

Reynolds señala al Reino Unido y los países nórdicos como ejemplos de una adopción más rápida de prácticas publicitarias unificadas. “En el Reino Unido, el mercado publicitario se ha trasladado en gran medida a un modelo de venta unificado”, dijo. “Sky e ITV venden en función de la audiencia —en lineal, a la carta, en streaming y direccionable—, lo que les permite vender inventario convergente. Han descubierto que es comercialmente exitoso”.

Una necesidad crítica son los estándares de calidad de broadcast en la publicidad digital, debido a la “sobreabundancia de inventario” dentro de los servicios de televisión conectada (CTV), que hace bajar los precios. “Hay tanto inventario de CTV en este momento”, dijo Reynolds. “Todos esos servicios AVOD y FAST se lanzaron con bastante rapidez, creando más de 2000 canales FAST entre 2022 y 2023. Eso es mucho inventario. Es en gran medida indiferenciado porque se vende de la misma manera, a través del mismo conjunto de SSP y DSP, y eso hace bajar el precio”.

La solución SureFire de Imagine Communications inserta reglas de calidad de broadcast en la colocación de anuncios digitales. “El último anuncio que ves antes de que empiece un partido de fútbol, por ejemplo, podría ser un anuncio de Nike”, dijo Reynolds. “No importa si estás viendo contenido lineal, en streaming o a la carta, todo el mundo recibe el mismo anuncio en ese espacio. Eso es algo que ninguna de las plataformas tradicionales de inserción de anuncios ha hecho realmente antes”.

Estas herramientas de inserción de anuncios convergentes mejoran la eficacia de los equipos de ventas. Tradicionalmente, los equipos de ventas de publicidad lineal y digital operan de forma independiente. Reynolds argumenta que esta separación ya no es lógica con segmentos de audiencia superpuestos. “La mayoría de los editores todavía tienen dos organizaciones diferentes”, dijo. “Piensan que venden espacios publicitarios respaldados por puntos de rating, y piensan que venden impresiones respaldadas por datos de beacon. A los anunciantes no les importa esa distinción. Les importa llegar a la audiencia a la que quieren llegar. Cuando empiezas a pensar en el inventario como la audiencia, eso lo cambia todo”.

Un enfoque unificado permite una mejor coincidencia entre anunciantes y espectadores, independientemente de la plataforma de visualización, abriendo la puerta a una atribución avanzada. “Queremos una medición de ciclo cerrado, y la queremos en toda la audiencia”, dijo, haciendo referencia a posibles colaboraciones con empresas como Nielsen, Comscore o iSpot. “Los ingresos por publicidad lineal están bajando, pero los ingresos digitales no se han ampliado lo suficiente como para reemplazarlos por completo”, dijo. “Por lo tanto, como empresa de medios, intentas mejorar la línea superior aumentando los CPM digitales mientras reduces simultáneamente el coste de las operaciones”.

Aviator de Imagine Communications fusiona la emisión en plataformas lineales y digitales. “¿Por qué algunos clientes utilizan un silo para lineal, otro para streaming y, en algunos casos, un tercero para FAST?”, preguntó Reynolds. “Lo único que haces es tomar una lista de reproducción, marcar los puntos de inserción e insertar un anuncio”. Aviator pretende crear una interfaz única para la emisión y la creación de contenido en streaming, aumentando la automatización y reduciendo los costes.

Un obstáculo clave es la aversión al riesgo. Muchos sistemas de broadcast heredados son fiables, y las actualizaciones conllevan riesgos de interrupción. “Hay mucha deuda técnica en esta industria”, dijo Reynolds. “En tiempos económicos inciertos, es aún más difícil tomar la decisión de realizar nuevas inversiones”. El proceso de toma de decisiones se está volviendo más complejo, y los directores de tecnología y financieros exigen análisis de riesgo y períodos de amortización.

Los flujos de trabajo en la nube inicialmente se enfrentaron a desafíos. “Especialmente si estás ejecutando una emisión ininterrumpida las 24 horas del día, los cálculos para trasladar las operaciones a tiempo completo a la nube pública no siempre funcionan”, dijo Reynolds. “Para usos ocasionales —como un torneo de tenis con 32 pistas— la infraestructura basada en la nube ahorra gastos de capital. Pero para un horario completo, los centros de datos locales o las instalaciones existentes pueden ser más rentables”.

La IA tiene potencial, pero requiere una consideración cuidadosa. “La gente necesita preguntar por qué, no solo cómo. El año pasado, todo el mundo hablaba del auge de la IA. Este año, las conversaciones están empezando a centrarse en cómo impulsa los ingresos o reduce los costes”. Con los altos costes de funcionamiento de la IA, “necesitas un aumento significativo de los ingresos o una ganancia de eficiencia, del 20 o el 30 por ciento, antes de que valga la pena”.

Superar la brecha entre lineal y digital es clave. “Tenemos que ver a la audiencia como el inventario, no como la franja horaria”, dijo Reynolds. “Así es como haces que cada impresión cuente. La tecnología está ahí para unificarlo, pero las barreras organizativas y la infraestructura heredada pueden ralentizar el progreso”. El éxito depende de responder a preguntas clave: “¿Puedes obtener suficientes ingresos nuevos para justificar la inversión? ¿Estás preparado para replantearte cómo valoras y gestionas tu inventario de anuncios? Si puedes responder que sí, probablemente estés listo para unificar tu enfoque de lo lineal y lo digital”.