La industria de los medios está a punto de una transformación significativa en la creación de contenido, la entrega y la monetización. La personalización está surgiendo como una estrategia clave para impulsar el compromiso de la audiencia y optimizar los ingresos. Mientras la industria se prepara para el IBC 2025 en Ámsterdam este septiembre, numerosos proveedores de tecnología y servicios destacaron las capacidades avanzadas de personalización como una tendencia crucial a observar. Esto trasciende el mero avance tecnológico; representa un cambio fundamental de la distribución de contenido del mercado masivo a estrategias centradas en la audiencia, tratando a los espectadores como individuos en lugar de grupos demográficos.

La segmentación tradicional de la audiencia basada en amplias categorías demográficas está siendo reemplazada por sistemas de personalización sofisticados capaces de adaptar el contenido para espectadores individuales en tiempo real. “La video personalizado a escala está configurado para definir la próxima ola de transformación de los medios —remodelando la forma en que los radiodifusores, los servicios de streaming y las marcas interactúan con el público,” dijo Kathleen Barrett, CEO de Backlight. “A medida que avanzamos más allá de la demografía estática hacia experiencias verdaderamente individualizadas, los sistemas de gestión de activos de medios mejorados con IA ya están permitiendo una localización y creación de versiones eficientes en mercados, formatos y segmentos de audiencia.” Este cambio exige un cambio en la estrategia de contenido que impactará en todo el ecosistema de los medios.

“No se trata de crear más contenido, sino de crear contenido más inteligente,” explicó Barrett. Las empresas de medios están repensando sus modelos de negocio, centrándose en enfoques centrados en la audiencia donde los espectadores son el activo principal, no solo los espacios publicitarios. “Estamos viendo un cambio fundamental en cómo las empresas de medios abordan la monetización,” dijo Steve Reynolds, CEO de Imagine Communications. “Muchos se están alejando de la venta de espacios publicitarios discretos en favor de tratar a las audiencias como el inventario. El modelo Total TV —tratar la televisión lineal, el streaming y la CTV como una audiencia e inventario unificados— no es solo una estrategia. Es una necesidad para la supervivencia en lo que seguirá siendo un universo fragmentado durante los próximos cinco años o más.”

Este enfoque permite estrategias de monetización más refinadas, adaptables a las preferencias y comportamientos individuales de los espectadores en diversas plataformas. La capacidad de entregar contenido personalizado está fomentando nuevos enfoques para la radiodifusión regional y especializada que atienden a segmentos de audiencia muy específicos. “Una tendencia emergente que definirá los próximos cinco años de los medios es el continuo aumento de las emisiones alternativas y regionalizadas adaptadas a diferentes audiencias,” dijo Andrew Reich, vicepresidente de desarrollo estratégico de negocios en Zixi. “Este cambio continuará desbloqueando nuevas oportunidades de monetización al ampliar el compromiso y el alcance.” Esto requiere tecnologías de entrega escalables. “Los flujos de trabajo de video sobre IP escalables serán esenciales para permitir una entrega escalable y sin problemas,” señaló Reich.

La IA está permitiendo la personalización que se extiende a la modificación de contenido en tiempo real y la creación de anuncios, ofreciendo una orientación individual sin precedentes. “A medida que la IA avance en los próximos años, veremos que las experiencias de visualización se personalizan a un nivel que es difícil de imaginar en este momento,” dijo Martins Magone, CTO de Veset. “Los radiodifusores y los proveedores de contenido podrán adaptar las transmisiones de televisión lineal a nivel individual, y los anuncios no solo se dirigirán con precisión, sino que también podrán ser creados dinámicamente por IA específicamente para resonar con un espectador individual en un momento específico.” Esto requiere una infraestructura en la nube robusta. “Los radiodifusores y proveedores de servicios que han invertido en infraestructura basada en la nube estarán mejor posicionados para ofrecer este nivel de personalización a escala,” agregó Magone.

La personalización avanzada se extiende más allá de la experiencia del usuario para influir en la creación, curación y programación de contenido a lo largo del ciclo de vida del contenido. “En IBC 2025, estoy más emocionado de demostrar cómo la inteligencia de personalización puede transformar todo el ciclo de vida del contenido —no solo la experiencia del usuario final,” dijo Ivan Verbesselt, director de producto y marketing de Mediagenix. Los líderes de la industria destacan que la ventaja competitiva se dirige a las organizaciones que integran la personalización al principio de sus flujos de trabajo. “La pregunta no es si personalizar, sino qué tan temprano en su ciclo de vida de contenido está dispuesto a dejar que la inteligencia de la audiencia guíe sus decisiones,” dijo Verbesselt. Esto refleja la complejidad de implementar la personalización a escala, lo que requiere cambios en la infraestructura y los procesos.

Las tecnologías de personalización también son impulsores de la eficiencia operativa, reduciendo el desperdicio y optimizando la asignación de recursos. “Los equipos de medios están desbloqueando la capacidad de entregar video personalizado a escala mientras impulsan ganancias medibles en el compromiso, la conversión y la eficiencia operativa,” dijo Barrett. La expansión de las plataformas de distribución de contenido crea tanto oportunidades como desafíos para las estrategias de personalización, exigiendo enfoques unificados en múltiples entornos de visualización. “Las conversaciones deben priorizar cómo la economía de los creadores y la proliferación de plataformas están remodelando la creación de contenido,” dijo Jean-Christophe Perier, CMO de Globecast.

Ofrecer personalización a escala requiere importantes inversiones en infraestructura, especialmente en sistemas nativos de la nube. Los requisitos técnicos van más allá de los simples motores de recomendación para incluir el ensamblaje dinámico de contenido, la transcodificación en tiempo real y los sistemas de distribución inteligentes. Las organizaciones también deben desarrollar nuevas métricas y marcos de medición que demuestren el retorno de la inversión mientras cumplen con las regulaciones de privacidad. A medida que se acerca IBC 2025, la personalización se presenta como un cambio estratégico clave para la industria de los medios. Los proveedores mostrarán no solo las capacidades tecnológicas, sino los cambios fundamentales en la forma en que las empresas de medios interactúan con su audiencia.