La industria de la radiodifusión de EE. UU. está proyectada a experimentar un aumento en los ingresos totales por publicidad en 2024, a pesar de la continua competencia de las plataformas digitales, según el "Radio & TV Annual Outlook" de S&P Global Market Intelligence. El informe pronostica que los ingresos por publicidad de las **estaciones de radiodifusión** alcanzarán los $36.19 mil millones, un aumento del 9.3% con respecto a 2023. Este crecimiento se debe en gran medida al gasto récord en publicidad política que se espera durante el próximo año electoral presidencial. Se proyecta que las **estaciones de televisión** se beneficiarán más, con ingresos totales por publicidad televisiva que se espera que crezcan un 14.1%, alcanzando los $24.95 mil millones. Una parte significativa de este aumento, $4.09 mil millones, provendrá de anuncios políticos. Sin embargo, si se excluye el gasto político, se espera que los ingresos por publicidad central de las estaciones de televisión (que combinan los anuncios locales y nacionales) disminuyan ligeramente, un 0.3%, a $17.58 mil millones. Se espera que la publicidad local siga siendo un punto brillante para los radiodifusores, ya que las estaciones continúan aprovechando sus lazos con la comunidad. Si bien se espera que la publicidad nacional para televisión disminuya un 4.5%, se proyecta que los ingresos por publicidad local aumenten un 1.5%. Los ingresos por publicidad digital para las estaciones de televisión también se espera que aumenten un 3.0% en 2024. Mirando hacia el futuro, el informe de S&P presenta un panorama más incierto. En los próximos cinco años, se proyecta que los ingresos por publicidad de las estaciones de televisión disminuirán a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 2.1%. El informe pronostica que los ingresos alcanzarán un máximo de $25.57 mil millones en 2028 antes de caer un 12.5% en 2029, un año sin elecciones. Las **estaciones de radio** enfrentan un entorno más difícil. Se espera que los ingresos totales por publicidad de radio caigan un 3.7% en 2024 a $11.24 mil millones. Se proyecta que el mercado nacional de radio disminuya aún más, con una disminución anual del 5% en los próximos cinco años, mientras que se espera que los anuncios locales disminuyan un 3.6% anualmente. Un área de crecimiento para la radio es la publicidad digital. S&P proyecta que los ingresos digitales de la radio crecerán un 5.9% anualmente hasta 2029, compensando algunas de las disminuciones en los ingresos tradicionales de radiodifusión. Justin Nielson, analista de medios de S&P, dice que este cambio refleja el enfoque en evolución de la industria, con empresas como iHeartMedia capitalizando el audio digital y los podcasts. "La radio todavía tiene la audiencia", dijo Nielson, pero monetizar esa audiencia se ha convertido en un desafío ya que los anunciantes se están moviendo cada vez más hacia las plataformas digitales. Agregó que los podcasts probablemente seguirán siendo una fuente de ingresos secundaria para las estaciones de radio, aunque están creciendo. La publicidad local ha sido durante mucho tiempo una fortaleza para la radio, que tradicionalmente obtiene el 80% de sus ingresos de las ventas locales. El informe de S&P sugiere que las ventas locales de radiodifusión continúan superando las ventas nacionales, con las categorías de servicios profesionales, telecomunicaciones y farmacéuticas liderando el camino. Por el contrario, sectores como la industria automotriz y el comercio minorista han sido más débiles, afectados por la inflación y las altas tasas de interés que han amortiguado el gasto del consumidor. Las perspectivas de S&P para la televisión local son igualmente mixtas. Si bien se espera que los ingresos por publicidad local aumenten un 1.5% en 2024, el mercado nacional de publicidad seguirá enfrentando desafíos. A pesar de estas dificultades, se espera que los radiodifusores se beneficien de la programación política y deportiva, que siguen siendo los principales impulsores de los ingresos por publicidad en los próximos años. A medida que el mercado de publicidad digital continúa expandiéndose, el papel de la radiodifusión local en el mantenimiento de una conexión con las comunidades puede ayudar a las estaciones a navegar por el panorama cambiante, incluso cuando los dólares de publicidad nacional continúan moviéndose en línea.