ESPN a consacré près de deux ans à une refonte complète de ses graphismes pour le football universitaire, créant une identité visuelle parfaitement intégrée à la télévision traditionnelle, aux plateformes de streaming, aux réseaux sociaux et aux campagnes marketing. Ce projet n'était pas qu'un simple rafraîchissement visuel pour ESPN ; il a servi de test pour une meilleure collaboration inter-équipes entre les équipes créatives, de production et numériques au sein de son ESPN Creative Studio. L'approche a traité le football universitaire comme une expérience de marque holistique, et non pas seulement comme une diffusion, en privilégiant la cohérence sur toutes les plateformes de distribution, les émissions en studio et les supports marketing. « Nous avons achevé un périple de près de deux ans, réimaginant vraiment l'aspect et la sensation du football universitaire sur tous les réseaux ESPN, aboutissant probablement à l'un des rebrandings les plus ambitieux que nous ayons entrepris », a déclaré Marissa Dempsey, directrice, stratégie créative et intégration, ESPN Creative Studio.

Dempsey a décrit le processus comme une « approche inédite » chez ESPN, commençant par le positionnement de la marque et les logos et s'étendant aux éléments à l'antenne. « Par le passé, le travail de branding se faisait souvent en silos », a déclaré Dempsey. « Cette fois-ci, nous avons mis en place un processus à l'échelle de l'entreprise qui incluait des dirigeants de chaque équipe. L'objectif était de réfléchir de manière holistique à la façon dont la marque vit sur toutes les plateformes. » Ce rebranding était parfaitement synchronisé avec le lancement de la plateforme directe au consommateur d'ESPN, offrant de nouvelles voies pour engager les fans tout en reconnaissant les différents points d'accès. « Il s'agissait d'un effort à l'échelle de l'entreprise, non seulement pour réimaginer l'apparence du football universitaire sur chaque produit et l'aspect de cette marque, mais aussi pour commencer à rehausser et à intégrer la marque ESPN elle-même de manière plus importante », a expliqué Dempsey.

Joe Lauria, producteur créatif principal, a supervisé la production sur l'écosystème élargi d'ESPN, englobant 136 équipes FBS nécessitant des animations individuelles tout en offrant une flexibilité pour les équipes FCS et du lycée. « À première vue, c'est un peu décourageant. L'ampleur de ce projet est tout simplement énorme », a déclaré Lauria. « Le défi consistait vraiment à construire un système qui fonctionne pour chaque scénario et l'ampleur de la façon dont nous diffusons le football universitaire à nos fans. » Le système devait fonctionner parfaitement à la télévision traditionnelle, sur les émissions numériques YouTube, sur les réseaux sociaux et sur le service direct au consommateur d'ESPN. « De nombreux facteurs à prendre en compte lors de la planification et de l'exécution de tout cela. Et cela a été un énorme succès pour notre équipe », a noté Lauria. Le nouveau design s'étend même à un « College GameDay » rafraîchi.

La nouvelle identité visuelle utilise l'atmosphère du stade comme thème central de la conception. « Notre mission était d'être audacieux, colorés, énergiques et amusants », a déclaré Brian Girardin, directeur artistique, ESPN Creative Studio. « Nous voulions embrasser l'esprit du football universitaire plutôt que d'adopter une approche trop sérieuse. » Le logo du bouclier de football universitaire intègre des encoches symbolisant les sections des tribunes, les poteaux de but, les zones de but et les lignes de terrain, créant ce que Girardin, qui a dirigé la conception, a décrit comme « des termes vagues de nos sortes d'étoiles du nord encapsulant le stade dans le bouclier de football universitaire ».

Ce concept de stade imprègne le package d'animation ; tous les éléments résident dans un stade conçu pour « activer et dynamiser cet environnement et inonder la couleur de l'équipe à travers lui avec la typographie, les logos de l'équipe, la couleur de l'équipe et rendre tout vibrant ». Le rebranding s'est délibérément éloigné du style cinématographique de l'ancien package de football universitaire d'ESPN. « C'était un look génial », a déclaré Girardin. « Mais nous voulions délibérément diverger de son côté sombre et intense. » L'équipe a adopté une mission : « audacieux, colorés, énergiques et amusants ». « Rendons-le vraiment représentatif de l'atmosphère du football universitaire, des fans au jeu, en passant par le fanatisme dans son ensemble. Amusons-nous. Mettons de la couleur », a déclaré Girardin.

La conception intègre des éléments inattendus, comme des mains animées manipulant des composants de conception. « Nous voulions avoir un peu cet aspect de briser le quatrième mur, où certains de ces moments sont un peu inattendus et vous ne penseriez pas nécessairement à deux mains qui tapent un ballon de football en papier pour une confrontation dans un match de football », a déclaré Girardin. « C'est comme, pourquoi pas ? C'est amusant. » La nouvelle conception du tableau de bord s'appuie sur le concept de « tours blitz » d'ESPN, initialement utilisé dans la refonte de « Monday Night Football » 2023, puis dans « SEC on ABC » et la couverture du College Football Playoff. « Le tableau de bord CFB est essentiellement le meilleur des deux mondes en termes de ce que nous avons appris du tableau de bord « SEC on ABC » et de ce que nous avons appris après pour le CFP », a expliqué Girardin. Le tableau de bord reste constamment affiché à l'écran, affichant le score, la descente, la distance et le temps pendant la plupart des situations de jeu. Les panneaux latéraux affichent du contenu supplémentaire sans masquer le tableau de bord principal. « L'intention unique est de garder cela aussi souvent que possible et de trouver des moyens de raconter des histoires autour de cela de manière à utiliser les côtés gauche et droit de l'écran », a déclaré Girardin. La conception reflète l'utilisation améliorée de l'espace écran par ESPN. « Il nous a fallu 15 ans après la transition HD, mais nous étions enfin tous à l'aise pour utiliser toute la trame 16:9 et non la zone de sécurité 4:3 », a plaisanté Girardin. « Il y a beaucoup de place à gauche et à droite, et je pense que ce look est une bonne utilisation de cet espace pour être accrocheur, mais pas trop intrusif à l'écran. » Même les célébrations de touché maintiennent la visibilité du tableau de bord. « Même lors des touchés où nous allons glisser vers la gauche ou la droite et faire ce que nous appelons une sorte de micro-score. Vous le faites simplement glisser, vous faites l'animation du touché et vous le ramenez… en gardant ces éléments cohérents à l'écran », a expliqué Girardin.

Le rebranding montre le passage d'ESPN à un traitement des projets créatifs comme des écosystèmes de marque complets, et non pas seulement comme des ensembles de graphiques isolés. Des supports marketing ont été créés parallèlement au package de diffusion pour une image de marque cohérente. « Par le passé, nous avons travaillé en silos les uns à côté des autres avec les équipes marketing », a déclaré Dempsey. « Mais maintenant, nous sommes tous une seule équipe de studio créatif. Nous avons donc eu beaucoup de succès et de cohésion en créant des packages marketing intentionnels pendant les phases de conception lorsque nous travaillons avec notre agence partenaire. Ainsi, tout a l'air cohérent. » Le processus a bénéficié des leçons tirées du rebranding du College Football Playoff. « La première fois que nous avons commencé à faire cela, c'était avec le CFP où nous développions une boîte à outils pour le marketing parallèlement au rebranding de l'événement », a déclaré Girardin. « Maintenant, nous connaissons un peu mieux la boîte à outils de chacun. Nous pourrions tous apprendre les uns des autres au fur et à mesure du processus, car je suis sûr qu'ils font des choses qui pourraient aussi nous influencer. » Le rebranding comprend des variations spécifiques au réseau, telles qu'un bouclier bleu pour les matchs du réseau ACC. « College GameDay » a présenté des défis uniques, nécessitant une approche spécialisée qui intégrait de nouveaux éléments tout en préservant son identité visuelle établie. Le package « GameDay » utilise un concept de « scène centrale », positionnant le spectacle comme « l'épicentre du monde du football universitaire » et « le centre névralgique du monde du football universitaire ».

Cette approche reconnaît la place unique de « GameDay » dans la culture du football universitaire – ce n'est pas seulement une autre émission, mais un événement culturel hebdomadaire qui attire des milliers de fans sur les campus. « Il est difficile de refaire « GameDay ». Il est difficile de l'imaginer sans orange, sans, comment faites-vous « GameDay » sans panneaux ? Vous ne pouvez pas faire un virage à 180 degrés et qu'il ressemble toujours au même », a expliqué Girardin, soulignant l'équilibre nécessaire lors de la mise à jour d'une marque aussi bien établie. La conception embrasse ce qui rend « GameDay » distinctif au lieu de le changer radicalement. Le package intègre un « environnement multicouche qui capture l'esprit de la foule », créant « cette sorte d'atmosphère magnétique où il y a le bouclier GameDay autour de ce petit anneau de panneaux et de mascottes et juste une sorte de frénésie d'une certaine manière ». ESPN a intégré les éléments distinctifs de « GameDay », comme les panneaux de la foule, en tant que composants de conception de base. La conception de « GameDay » utilise des panneaux et des affiches pour ajouter de la profondeur et de la texture. « Comment ne pas embrasser cela et capturer cette énergie ? » a déclaré Girardin. Au lieu de contredire le style visuel établi de « GameDay », ESPN l'a modernisé et élargi, en veillant à ce que le spectacle conserve son identité tout en s'alignant sur la marque de football universitaire plus large. Pour le rebranding du football universitaire, ESPN a collaboré avec Two Fresh pour le package d'événements et les boîtes à outils d'édition et avec Compadre pour les composants « College GameDay ».