La refonte graphique du football universitaire d'ESPN : un périple de deux ans

ESPN a consacré près de deux ans à une refonte complète de ses graphismes pour le football universitaire, aboutissant à une identité visuelle intégrée de manière transparente à la télévision traditionnelle, aux services de streaming, aux médias sociaux et aux initiatives marketing. Ce projet a servi de rafraîchissement de la conception et de test décisif pour le ESPN Creative Studio d'ESPN, mettant en valeur un processus collaboratif plus unifié entre ses équipes créatives, de production et numériques. La stratégie englobait le football universitaire comme une entité holistique, visant la cohérence sur les différentes plateformes de distribution, les émissions de studio et les supports marketing.

« Nous avons achevé un périple de près de deux ans, réimaginant vraiment l’aspect et la sensation du football universitaire sur tous les réseaux ESPN, aboutissant probablement à l’un des rebrandings les plus ambitieux que nous ayons entrepris », a déclaré Marissa Dempsey, directrice, stratégie créative et intégration, ESPN Creative Studio. Dempsey a décrit le processus comme une « approche unique en son genre » au sein d’ESPN, englobant le positionnement de la marque, les logos et les éléments diffusés à l’antenne. « Par le passé, les travaux de branding se déroulaient souvent en silos », a ajouté Dempsey. « Cette fois-ci, nous avons mis en place un processus à l’échelle de l’entreprise qui comprenait des cadres de chaque équipe. L’objectif était de réfléchir de manière holistique à la façon dont la marque vit sur toutes les plateformes. »

Ce rebranding a coïncidé avec le lancement de la plateforme directe aux consommateurs d’ESPN, offrant des opportunités d’attirer de nouveaux téléspectateurs et de reconnaître les différents points d’engagement. « Il s’agissait d’un effort à l’échelle de l’entreprise, non seulement pour réimaginer la façon dont le football universitaire apparaît sur chaque produit et à quoi ressemble cette marque, mais aussi pour commencer à rehausser et à intégrer la marque ESPN elle-même de manière plus importante », a expliqué Dempsey. Joe Lauria, producteur créatif principal, a supervisé la production sur le vaste écosystème d’ESPN, notamment 136 équipes FBS nécessitant des animations individuelles tout en maintenant la flexibilité pour les équipes FCS et du lycée. « Au premier abord, c’est un peu intimidant. L’ampleur de ce projet est tout simplement énorme », a commenté Lauria. « Le défi consistait vraiment à créer un système qui fonctionne pour chaque scénario et l’étendue de la façon dont nous diffusons le football universitaire à nos fans. » Le système devait fonctionner sur la télévision traditionnelle, les plateformes numériques comme YouTube et les médias sociaux, et le service direct aux consommateurs d’ESPN. « De nombreux facteurs à prendre en compte lors de la planification et de l’exécution de tout cela. Et cela a été un énorme succès pour notre équipe », a noté Lauria.

La nouvelle conception, y compris un ensemble « College GameDay » rafraîchi, est centrée sur l’atmosphère du stade. « Notre mission était d’être audacieux, colorés, énergiques et amusants », a déclaré Brian Girardin, directeur artistique, ESPN Creative Studio. « Nous voulions embrasser l’esprit du football universitaire plutôt que d’adopter une approche trop sérieuse. » Le logo du bouclier de football universitaire intègre des éléments tels que des gradins et des lignes de terrain. Ce concept de stade s’étend à l’ensemble de l’animation, tous les éléments étant conçus pour « activer et dynamiser cet environnement et inonder les couleurs de l’équipe à travers la typographie, les logos des équipes, les couleurs des équipes et rendre tout vibrant ».

Ce style vibrant est un écart délibéré par rapport à l’approche plus cinématographique précédente d’ESPN. « C’était un look génial », a reconnu Girardin. « Mais nous voulions délibérément nous éloigner de son côté sombre et intense. » L’équipe a adopté une mission consistant à être « audacieuse, colorée, énergique et amusante », visant à « vraiment encapsuler l’atmosphère du football universitaire, des fans au jeu, en passant par le fandom dans son ensemble. Amusons-nous. Soyons colorés », a déclaré Girardin. Les graphismes intègrent des éléments inattendus, tels que des mains animées interagissant avec des éléments de conception. « Nous voulions avoir un peu cet aspect de briser le quatrième mur, où certains de ces moments sont un peu inattendus et vous ne penseriez pas nécessairement à deux mains donnant un coup de pied à un ballon de football en papier pour une confrontation dans un match de football », a expliqué Girardin. « C’est comme, pourquoi pas ? C’est amusant. »

La conception du tableau d’affichage s’appuie sur le concept de « tours blitz » d’ESPN, initialement utilisé dans la refonte de « Monday Night Football » 2023, puis dans « SEC on ABC » et la couverture du College Football Playoff. « Le tableau d’affichage CFB est essentiellement le meilleur des deux mondes en termes de ce que nous avons appris du tableau d’affichage « SEC on ABC » et de ce que nous avons appris après cela pour le CFP », a expliqué Girardin. Le tableau d’affichage reste constamment visible, avec des panneaux latéraux pour du contenu supplémentaire sans masquer les éléments principaux. « L’objectif unique est de garder ce tableau aussi souvent que possible et de trouver des moyens de raconter des histoires autour de cela en utilisant les côtés gauche et droit de l’écran », a déclaré Girardin. La conception utilise pleinement le format 16 :9. « Il nous a fallu 15 ans après la transition vers la HD, mais nous étions enfin tous à l’aise pour utiliser toute la trame 16 :9 et non la zone de sécurité 4 :3 », a plaisanté Girardin. « Il y a beaucoup de place à gauche et à droite, et je pense que ce look est une bonne utilisation de cet espace pour être accrocheur, mais pas trop intrusif à l’écran. »

Même lors des touchés, la visibilité du tableau d’affichage est maintenue. « Même lors des touchés où nous allons glisser à gauche ou à droite et faire ce que nous appelons une sorte de micro-score. Vous le faites simplement glisser, vous faites l’animation du touché et vous le ramenez… en gardant ces éléments cohérents à l’écran », a expliqué Girardin. Le rebranding met en valeur l’approche d’ESPN consistant à traiter les projets créatifs de manière holistique, en intégrant les supports marketing au package de diffusion. « Par le passé, nous avons travaillé en silos les uns à côté des autres avec les équipes marketing », a déclaré Dempsey. « Mais maintenant, nous sommes tous une seule équipe de studio créatif. Nous avons donc eu beaucoup de succès et de cohésion en créant des packages marketing intentionnels pendant les phases de conception lorsque nous travaillons avec notre agence partenaire. Ainsi, tout a l’air cohérent. »

Le processus a utilisé les leçons tirées du rebranding du College Football Playoff. « La première fois que nous avons commencé à faire cela, c’était avec le CFP où nous développions une boîte à outils pour le marketing parallèlement au rebranding de l’événement », a déclaré Girardin. « Maintenant, nous connaissons un peu mieux la boîte à outils de chacun. Nous pourrions tous apprendre les uns des autres au fur et à mesure du processus, car je suis sûr qu’ils font des choses qui pourraient aussi nous influencer. » Le rebranding comprend des variations spécifiques au réseau, telles qu’un bouclier bleu pour les matchs du réseau ACC. « College GameDay » a nécessité une approche unique, préservant son identité visuelle établie tout en s’intégrant au rebranding global. L’ensemble « GameDay » utilise un concept de « scène centrale », présentant le spectacle comme « l’épicentre du monde du football universitaire » et « le centre névralgique du monde du football universitaire ».

Cela reconnaît le rôle culturel unique de « GameDay »; il ne s’agit pas seulement d’une émission, mais d’un événement hebdomadaire. « Il est difficile de refaire « GameDay ». Il est difficile de l’imaginer sans orange, sans, comment faites-vous « GameDay » sans panneaux ? Vous ne pouvez pas faire un virage à 180 degrés et qu’il ressemble toujours au même », a expliqué Girardin. La conception intègre les panneaux de foule comme composants fondamentaux, construisant des couches et de la texture. « Comment ne pas embrasser cela et capturer cette énergie ? », a déclaré Girardin. Au lieu d’un changement radical, ESPN a modernisé et développé les éléments visuels existants de « GameDay ». ESPN a collaboré avec Two Fresh et Compadre pour ce projet.