ESPN ha dedicato quasi due anni a una revisione completa della grafica del football universitario, creando un'identità visiva perfettamente integrata tra televisione tradizionale, piattaforme di streaming, social media e campagne di marketing. Questo progetto non è stato solo un semplice aggiornamento visivo per ESPN; ha rappresentato un test di migliorata collaborazione tra team creativi, di produzione e digitali all'interno del suo ESPN Creative Studio. L'approccio ha considerato il football universitario come un'esperienza di brand olistica, non solo una trasmissione, dando priorità alla coerenza su tutte le piattaforme di distribuzione, gli show in studio e i materiali di marketing. “Abbiamo completato un viaggio di quasi due anni, reimmaginando davvero l'aspetto e la sensazione del football universitario su tutte le reti ESPN, culminando in probabilmente uno dei rebranding più ambiziosi che abbiamo intrapreso”, ha dichiarato Marissa Dempsey, direttrice, strategia creativa e integrazione, ESPN Creative Studio.

Dempsey ha descritto il processo come un “approccio unico nel suo genere” in ESPN, partendo dal posizionamento del brand e dai loghi e arrivando agli elementi on-air. “In passato, il lavoro di branding spesso avveniva in silos”, ha detto Dempsey. “Questa volta, abbiamo creato un processo aziendale che includeva dirigenti di ogni team. L'obiettivo era pensare in modo olistico a come il brand vive attraverso le piattaforme.” Questo rebranding è stato perfettamente sincronizzato con il lancio della piattaforma direct-to-consumer di ESPN, presentando nuove strade per coinvolgere i fan e riconoscendo i diversi punti di accesso. “È stato uno sforzo a livello aziendale, non solo per reimmaginare come il football universitario appare su ogni prodotto e che aspetto abbia quel brand, ma anche su come iniziamo davvero a elevare e integrare il brand ESPN stesso in modo più prominente”, ha spiegato Dempsey.

Joe Lauria, senior creative producer, ha supervisionato la produzione sull'ecosistema espanso di ESPN, che comprende 136 team FBS che necessitano di animazioni individuali, offrendo al contempo flessibilità per i team FCS e delle scuole superiori. “A prima vista, è un po' scoraggiante. La scala di questo progetto è semplicemente enorme”, ha detto Lauria. “La sfida è stata davvero quella di costruire un sistema che funzioni per ogni singolo scenario e l'ampia portata di come forniamo il football universitario ai nostri fan.” Il sistema doveva funzionare perfettamente sulla TV tradizionale, sugli show digitali di YouTube, sui social media e sul servizio direct-to-consumer di ESPN. “Molti fattori da considerare quando abbiamo pianificato e eseguito tutto questo. Ed è stato un enorme successo per il nostro team”, ha osservato Lauria. Il nuovo design si estende persino a un rinnovato “College GameDay”.

La nuova identità visiva utilizza l'atmosfera dello stadio come tema centrale del design. “La nostra missione era essere audaci, colorati, energici e divertenti”, ha detto Brian Girardin, art director, ESPN Creative Studio. “Volevamo abbracciare lo spirito del football universitario piuttosto che adottare un approccio eccessivamente serio.” Il logo a scudo del football universitario incorpora intagli che rappresentano le sezioni della folla, i pali, le zone di meta e le linee del campo, creando quello che Girardin, che ha guidato il design, ha descritto come “termini vaghi delle nostre specie di stelle polari che racchiudono lo stadio all'interno dello scudo del football universitario”.

Questo concetto di stadio permea il pacchetto di animazione; tutti gli elementi risiedono all'interno di uno stadio progettato per “attivare e energizzare quell'ambiente e inondarlo di colori di squadra attraverso la tipografia, i loghi di squadra, il colore di squadra e rendere tutto vibrante”. Il rebranding si è deliberatamente spostato dallo stile cinematografico del precedente pacchetto di football universitario di ESPN. “Era un look fantastico”, ha detto Girardin. “Ma volevamo deliberatamente discostarci da quanto cupo e intenso fosse.” Il team ha adottato una mission statement: “audace, colorato, energico e divertente”. “Facciamolo davvero racchiudere l'atmosfera del football universitario, dai fan alla partita al fandom nel suo complesso. Divertiamoci. Mettiamoci colore”, ha detto Girardin.

Il design incorpora elementi inaspettati, come mani animate che manipolano componenti di design. “Volevamo avere un po' di quell'aspetto di rottura della quarta parete, in cui alcuni di quei momenti sono un po' inaspettati e non penseresti necessariamente a due mani che calciano un pallone di carta per un incontro in una partita di football”, ha detto Girardin. “È tipo, perché no? È divertente.” Il nuovo design del tabellone segnapunti si basa sul concetto di “torri blitz” di ESPN, inizialmente utilizzato nel redesign del “Monday Night Football” del 2023 e successivamente in “SEC on ABC” e nella copertura del College Football Playoff. “Il tabellone segnapunti CFB è essenzialmente il meglio di entrambi i mondi in termini di ciò che abbiamo imparato dal tabellone segnapunti ‘SEC on ABC’ e ciò che abbiamo imparato dopo per il CFP”, ha spiegato Girardin. Il tabellone segnapunti rimane costantemente sullo schermo, mostrando punteggio, down, distanza e informazioni sul tempo durante la maggior parte delle situazioni di gioco. I pannelli laterali mostrano contenuti extra senza oscurare il tabellone segnapunti principale. “L'unico intento è quello di mantenere quella cosa il più spesso possibile e trovare modi per raccontare storie intorno a questo in modi che utilizzano il lato sinistro e destro dello schermo”, ha detto Girardin. Il design riflette il migliorato utilizzo dello spazio dello schermo da parte di ESPN. “Ci sono voluti 15 anni dopo la transizione HD, ma finalmente ci siamo sentiti tutti a nostro agio nell'utilizzare tutta la cornice 16:9 e non la zona sicura 4:3”, ha scherzato Girardin. “C'è un sacco di spazio a sinistra e a destra, e penso che questo look sia un buon utilizzo di quello spazio per essere accattivante, ma non eccessivamente intrusivo sullo schermo.” Anche le celebrazioni dei touchdown mantengono la visibilità del tabellone segnapunti. “Anche attraverso i touchdown in cui scivoleremo a sinistra o a destra e faremo quello che chiamiamo una specie di micro punteggio. Lo sposti semplicemente, fai l'animazione del touchdown e lo riporti indietro… mantenendo quegli elementi coerenti sullo schermo”, ha spiegato Girardin.

Il rebranding mostra il passaggio di ESPN verso il trattamento dei progetti creativi come ecosistemi di brand completi, non solo pacchetti grafici isolati. I materiali di marketing sono stati creati insieme al pacchetto di trasmissione per un branding coerente. “In passato, abbiamo lavorato in silos l'uno accanto all'altro con i team di marketing”, ha detto Dempsey. “Ma ora siamo tutti un unico team di studio creativo. Quindi abbiamo avuto molto successo e coesione creando pacchetti di marketing intenzionali durante le fasi di progettazione quando lavoriamo con la nostra agenzia partner. Quindi tutto sembra coerente.” Il processo ha beneficiato delle lezioni apprese durante il rebranding del College Football Playoff. “La prima volta che abbiamo iniziato a fare questo è stato con il CFP, dove stiamo sviluppando un toolkit per il marketing insieme al rebranding dell'evento”, ha detto Girardin. “Ora conosciamo un po' meglio la cassetta degli attrezzi l'uno dell'altro. Potremmo tutti imparare gli uni dagli altri man mano che il processo procede, perché sono sicuro che stanno facendo cose da cui potremmo anche essere influenzati.” Il rebranding include variazioni specifiche della rete, come uno scudo blu per le partite di ACC Network. “College GameDay” ha presentato sfide uniche, necessitando di un approccio specializzato che incorporasse nuovi elementi preservando al contempo la sua identità visiva consolidata. Il pacchetto “GameDay” utilizza un concetto di “palcoscenico centrale”, posizionando lo show come “l'epicentro del mondo del football universitario” e “il fulcro del mondo del football universitario”.

Questo approccio riconosce il posto unico di “GameDay” nella cultura del football universitario: non è semplicemente un'altra trasmissione, ma un evento culturale settimanale che attira migliaia di fan nei campus. “È difficile rifare ‘GameDay’. È difficile immaginarlo senza arancione, senza, come fai ‘GameDay’ senza cartelli? Non puoi fare un giro di 180 gradi e farlo sentire ancora lo stesso”, ha spiegato Girardin, sottolineando l'equilibrio necessario quando si aggiorna un marchio così consolidato. Il design abbraccia ciò che rende “GameDay” distintivo invece di cambiarlo radicalmente. Il pacchetto incorpora un “ambiente multistrato che cattura lo spirito della folla”, creando “quell'atmosfera magnetica in cui è lo scudo del giorno di gioco attorno a questo piccolo anello di cartelli e mascotte e solo una specie di frenesia in un certo senso.” ESPN ha integrato gli elementi distintivi di “GameDay”, come i cartelli della folla, come componenti di design fondamentali. Il design “GameDay” utilizza cartelli e poster per aggiungere profondità e consistenza. “Come non abbracciare e catturare quell'energia?” ha detto Girardin. Invece di contraddire lo stile visivo consolidato di “GameDay”, ESPN lo ha modernizzato e ampliato, assicurando che lo show mantenga la sua identità pur allineandosi al più ampio brand del football universitario. Per il rebranding del football universitario, ESPN ha collaborato con Two Fresh per il pacchetto eventi e i toolkit di modifica e con Compadre per i componenti “College GameDay”.