Переход вещательной индустрии от исключительно линейного распространения контента к сочетанию традиционных и потоковых платформ продолжается, при этом adtech и монетизация остаются центральными вопросами. Стив Рейнольдс, генеральный директор Imagine Communications, рассматривает это не как резкий сдвиг, а как эволюцию модели доходов. «Люди, наконец, начинают понимать, что дискуссия о линейном против цифрового вещания была неправильной», — сказал Рейнольдс. «Мы будем жить в среде линейного плюс цифрового вещания, вероятно, в течение десятилетия, а может, и дольше».

Исторически многие вещательные компании, особенно в США, создавали изолированные инфраструктуры: одну для линейной продажи рекламы, а другую для цифрового или потокового вещания. Поддержание этих отдельных технологических стеков увеличивает затраты и операционные издержки. «Подход, который многие люди избрали на раннем этапе, заключался в следующем: вот технологический стек для линейного вещания, а вот — для потокового. И, кстати, это до сих пор является преобладающим мнением», — объяснил он. «Но мы начинаем видеть, как некоторые ранние последователи в США задумываются об унификации этих стеков и о том, как унифицировать модели продаж рекламы».

Рейнольдс указывает на Великобританию и Скандинавские страны как на примеры более быстрого внедрения унифицированных рекламных практик. «В Великобритании рекламный рынок в значительной степени перешел на унифицированную модель продаж», — сказал он. «Sky и ITV продают рекламу на основе аудитории — в линейном, по запросу, потоковом и адресном вещании — что позволяет им продавать объединенный инвентарь. Они обнаружили, что это коммерчески выгодно».

Критически важной потребностью являются стандарты качества вещания в цифровой рекламе из-за «избытка инвентаря» в службах подключенного телевидения (CTV), что приводит к снижению цен. «Сейчас существует очень много инвентаря CTV», — сказал Рейнольдс. «Все эти службы AVOD и FAST были запущены довольно быстро, создав более 2000 каналов FAST в период с 2022 по 2023 год. Это очень много инвентаря. Он в значительной степени недифференцирован, потому что продается одинаково, через один и тот же набор SSP и DSP, а это снижает цены».

Решение SureFire от Imagine Communications вставляет правила вещательного качества в размещение цифровой рекламы. «Последний рекламный ролик, который вы видите перед началом футбольного матча, например, может быть рекламным роликом Nike», — сказал Рейнольдс. «Неважно, смотрите ли вы линейное, потоковое или по запросу вещание, все видят один и тот же рекламный ролик в этом месте. Этого раньше не делали ни одна из традиционных платформ для вставки рекламы».

Эти объединенные инструменты для вставки рекламы повышают эффективность работы торговых команд. Традиционно команды по продажам линейной и цифровой рекламы работают независимо. Рейнольдс утверждает, что это разделение больше не является логичным при наличии перекрывающихся сегментов аудитории. «Большинство издателей до сих пор имеют две разные организации», — сказал он. «Они думают, что продают рекламные места, подкрепленные рейтинговыми баллами, и что они продают показы, подкрепленные данными маяков. Рекламодателям безразлично это различие. Им важно охватить нужную им аудиторию. Когда вы начинаете рассматривать инвентарь как аудиторию, это меняет все».

Унифицированный подход обеспечивает лучшее соответствие рекламодателя и зрителя, независимо от платформы просмотра, открывая возможности для расширенного атрибутирования. «Мы хотим замкнутого цикла измерений, и мы хотим его для всей аудитории», — сказал он, упомянув о потенциальном сотрудничестве с такими компаниями, как Nielsen, Comscore или iSpot. «Доходы от линейной рекламы снижаются, но цифровые доходы не выросли настолько, чтобы полностью заменить их», — сказал он. «Поэтому, как медиакомпания, вы пытаетесь улучшить верхнюю строку, повышая CPM в цифровом сегменте, одновременно снижая операционные расходы».

Система Aviator от Imagine Communications объединяет воспроизведение контента на линейных и цифровых платформах. «Почему некоторые клиенты используют один стек для линейного вещания, другой для потокового и в некоторых случаях третий для FAST?», — спросил Рейнольдс. «Все, что вы делаете, это берете плейлист, отмечаете точки вставки и вставляете рекламу». Aviator стремится создать единый интерфейс для воспроизведения и потокового вещания, повышая автоматизацию и снижая затраты.

Ключевым препятствием является неприятие риска. Многие устаревшие вещательные системы надежны, а обновления сопряжены с риском сбоев. «В этой отрасли накопилось много технического долга», — сказал Рейнольдс. «В условиях неопределенности в экономике еще сложнее решиться на новые инвестиции». Процесс принятия решений становится более сложным, а технические и финансовые директора требуют анализа рисков и сроков окупаемости.

Облачные рабочие процессы изначально сталкивались с трудностями. «Особенно если вы вещаете круглосуточно, расчеты по переносу круглосуточных операций в общедоступное облако не всегда оправданы», — сказал Рейнольдс. «Для эпизодического использования — например, для теннисного турнира с 32 кортами — облачная инфраструктура экономит капитальные затраты. Но для круглосуточного графика более экономически эффективными могут быть локальные центры обработки данных или существующие объекты».

ИИ имеет потенциал, но требует тщательного рассмотрения. «Люди должны спрашивать «почему», а не только «как». В прошлом году все говорили о шумихе вокруг ИИ. В этом году разговоры начинают фокусироваться на том, как он увеличивает доходы или сокращает расходы». С учетом высоких эксплуатационных расходов ИИ «вам необходим значительный рост доходов или повышение эффективности, на 20 или 30 процентов, прежде чем это окупится».

Преодоление разрыва между линейным и цифровым вещанием является ключом к успеху. «Мы должны рассматривать аудиторию как инвентарь, а не как временной интервал», — сказал Рейнольдс. «Вот как вы заставляете каждый показ работать на вас. Технологии для объединения существуют, но организационные барьеры и устаревшая инфраструктура могут замедлить прогресс». Успех зависит от ответа на ключевые вопросы: «Можете ли вы получить достаточно новых доходов, чтобы оправдать инвестиции? Готовы ли вы переосмыслить, как вы оцениваете и управляете своим рекламным инвентарем? Если вы можете ответить «да», вы, вероятно, готовы унифицировать свой подход к линейному и цифровому вещанию».