По прогнозам S&P Global Market Intelligence, в 2024 году общий доход от рекламы в американской вещательной индустрии вырастет, несмотря на продолжающуюся конкуренцию со стороны цифровых платформ, согласно отчету «Ежегодный прогноз радио и телевидения».
В отчете прогнозируется, что рекламные доходы вещательных станций достигнут 36,19 миллиарда долларов, что на 9,3% больше, чем в 2023 году. Этот рост в значительной степени обусловлен рекордными политическими расходами на рекламу, ожидаемыми в предстоящий президентский избирательный год.
Телевизионные станции, как ожидается, получат наибольшую выгоду, общий доход от рекламы на телевидении, как ожидается, вырастет на 14,1% и достигнет 24,95 миллиарда долларов. Значительная часть этого увеличения — 4,09 миллиарда долларов — придется на политическую рекламу. Однако, за исключением политических расходов, основные рекламные доходы телеканалов (включая местную и национальную рекламу) прогнозируются на уровне 17,58 миллиарда долларов, что на 0,3% ниже.
Местная реклама, как ожидается, останется светлым пятном для вещателей, поскольку станции продолжают использовать свои связи с сообществами. В то время как национальная спонсорская реклама для телевидения, как ожидается, сократится на 4,5%, местные спонсорские доходы, по прогнозам, вырастут на 1,5%. Доходы от цифровой рекламы для телевизионных станций также, как ожидается, вырастут на 3,0% в 2024 году.
Заглядывая в будущее, отчет S&P рисует более неопределенную картину. В течение следующих пяти лет рекламные доходы телеканалов, по прогнозам, будут сокращаться со среднегодовым темпом (CAGR) 2,1%. В отчете прогнозируется, что доходы достигнут пика в 25,57 миллиарда долларов в 2028 году, а затем упадут на 12,5% в 2029 году, невыборном году.
Радиостанции сталкиваются с более сложной ситуацией.
Общий доход от рекламы на радио, как ожидается, упадет на 3,7% в 2024 году и составит 11,24 миллиарда долларов. Национальный спонсорский рынок радио, по прогнозам, продолжит сокращаться, с годовым снижением на 5% в течение следующих пяти лет, в то время как местные спонсорские объявления, как ожидается, сократятся на 3,6% в год.
Одна из областей роста для радио — это цифровая реклама. S&P прогнозирует, что цифровой доход радио будет расти на 5,9% в год до 2029 года, компенсируя некоторые сокращения в традиционном вещательном доходе. Джастин Нильсен, медиа-аналитик S&P, говорит, что этот сдвиг отражает эволюцию фокуса отрасли, при этом такие компании, как iHeartMedia, используют преимущества цифрового аудио и подкастинга. «У радио все еще есть аудитория», — сказал Нильсен, но монетизация этой аудитории стала проблемой, поскольку рекламодатели все чаще переходят на цифровые платформы. Он добавил, что подкастинг, вероятно, останется второстепенным источником дохода для радиостанций, хотя он и растет.
Местная реклама долгое время была сильной стороной радио, которое традиционно получает 80% своего дохода от местных продаж. В отчете S&P говорится, что местные вещательные продажи продолжают превосходить национальные продажи, причем лидируют профессиональные услуги, телекоммуникации и фармацевтическая отрасль. И наоборот, такие секторы, как автомобильная промышленность и розничная торговля, оказались слабее, что связано с инфляцией и высокими процентными ставками, которые сдерживают потребительские расходы.
Прогноз S&P для местного телевидения также неоднозначен.
В то время как местные спонсорские доходы, как ожидается, вырастут на 1,5% в 2024 году, национальный спонсорский рынок продолжит сталкиваться с проблемами. Несмотря на эти трудности, вещатели, как ожидается, получат выгоду от политических и спортивных программ, которые остаются ключевыми факторами, стимулирующими рекламный доход в ближайшие годы.
По мере того, как цифровой рекламный рынок продолжает расширяться, роль местного вещания в поддержании связи с сообществами может помочь станциям ориентироваться в меняющемся ландшафте, даже если национальные рекламные доллары продолжают переходить в онлайн.