Стандарт ATSC 3.0, що продається як NextGen TV, звужує розрив між традиційним ефірним мовленням та інтернет-потоковими сервісами. Його впровадження по всій території США вирішує ключові конкурентні недоліки, з якими стикалися мовники в епоху потокового мовлення. Здатність пропонувати функції за запитом є значним зрушенням, надаючи глядачам контроль, який раніше був недоступний з антеною.

Функція «Початок» є пріоритетною, дозволяючи глядачам перезапускати програми з початку. Енн Шелле з Pearl TV зазначає: «NBC розгорнула її на всіх своїх платформах у наступному поколінні, застосунку NBC у підготовці до Олімпіади, який мав функцію "початок", що є першою функцією, яка коли-небудь була розгорнута тут. Вона була розгорнута, і це те, що добре знайоме споживачам у потоковому мовленні». Gray Media планує розширити цю функцію на місцеві новини, Роб Фолліард, старший віце-президент з питань державних відносин та дистрибуції, зазначає: «Ми хочемо увімкнути функцію "початок" у всіх наших випусках новин…Отже, це проект, який знаходиться на швидкій смузі». Він додає: «NBC безумовно підняла планку…А функція "початок", я думаю, була дуже популярною на Олімпіаді. Я думаю, вона буде такою ж популярною у місцевих новинах, тому що це світ за запитом. Люди не налаштовуються на шосту годину. Вони налаштовуються, коли просто вмикають телевізор, і ми повинні мати можливість перезапустити програму, щоб відповідати очікуванням наших споживачів, а не нашому розкладу».

NextGen TV також дозволяє переміщувати час за межами перезапуску програми. Мері Кребасса, віце-президент з великих рахунків у LTN, підкреслює: «Споживачі насолоджуються новими функціями та розширеними програмами, включаючи можливість паузи та перемотування програм, функцію, яка раніше була в основному зарезервована для потокових сервісів». Інтеграція керованих мовником застосунків створює більш інтерактивне середовище перегляду. Шелле описує це як: «NextGen TV створює середовище, яке дуже нагадує те, до чого звикли представники покоління Z, тобто можливість почати спочатку, мати застосунки, дізнаватися більше інформації, більше контенту, більше доступу до новин, способи перегляду речей у дуже модернізованому середовищі перегляду».

Основа протоколу Інтернет ATSC 3.0 забезпечує інтерактивність, подібну до веб-сайтів. Сузана Бреді, старший віце-президент з глобальних продажів та маркетингу Cobalt Digital, пояснює: «NextGen TV базується на інтернет-протоколі (IP), так само, як і онлайн-відеосервіси, та використовує веб-мови для інтерактивності, тому ви можете очікувати більше інновацій та нових послуг, надаючи споживачам найкраще поєднання онлайн-та ефірного телебачення». Мовленні застосунки можуть надавати додатковий контент поряд з лінійним програмуванням. Кребасса підкреслює: «NextGen TV відкриває нові інтерактивні функції, які трансформують місцеве програмування…NextGen TV змінює спосіб, яким глядачі споживають та взаємодіють із контентом».

ATSC 3.0 інтегрує ефірну доставку з підключенням до Інтернету. Коста Ніколс, радник виконавчої команди зі стратегії для медіа та розваг у Telos Alliance, зазначає: «Якщо говорити конкретно про NGA, я думаю, що найбільша зміна полягає в переході від канального аудіо до об’єктного. Потокове та гібридне ефірно-OTT-мовлення значно краще пристосовані до впровадження цих нових технологій, і навіть до підходу до поетапного впровадження NGA». Цей гібридний підхід дозволяє ефективно доставляти лінійне програмування через мовлення, одночасно надаючи додатковий контент та послуги через широкосмуговий доступ. Стів Едвардс, віце-президент з розповсюдження мовлення, Rohde & Schwarz, додає: «Інвестиції в нові передавачі та рішення для проміжного програмного забезпечення також є ключовими, дозволяючи мовникам надавати гібридні ефірно-інтернетні враження, зберігаючи при цьому ефективність».

NextGen TV покращує пошук контенту та персоналізацію. Ніколс зазначає: «Покращення навколо занурювальних та персоналізованих функцій можна додати на основі використання та адаптації». Це поширюється на рекламу, пропонуючи більш актуальний комерційний контент. Кребасса пояснює: «Глядач, який бачить адресувану рекламу, може також отримати інтерактивний оверлей, що показує продажі або пропозиції, специфічні для найближчого магазину. За допомогою одного кліка споживач може отримати доступ до більш детальної інформації або персоналізованих пропозицій». Розширені EPG з детальними метаданими підвищують залученість та можливості монетизації. Кребасса стверджує: «Актуальний та інтерактивний контент підтримує залученість споживачів та збільшує залученість, відкриваючи більше можливостей для монетизації для мовників та рекламодавців». Звичайно, це залежить від покращених можливостей вимірювання аудиторії, що надають детальні дані про перегляд. Едвардс зазначає: «Покращене вимірювання аудиторії та цільова реклама можуть зробити ефірне телебачення набагато привабливішим для рекламодавців, допомагаючи мовникам ефективніше конкурувати за доходи від реклами». Ця функція збору даних підтримує моделі цільової реклами, які є центральними для стратегій отримання доходу потоковими сервісами.

NextGen TV підтримує розширені формати для покращення якості зображення та звуку. Едвардс підкреслює: «NextGen TV — це величезний крок вперед від традиційного мовлення, що суттєво впливає на якість зображення та звуку завдяки 4K, HDR та занурювальному звуку». Фолліард згадує про їхню увагу до впровадження HDR та Dolby Atmos. Ніколс вказує на переваги покращення діалогу, зазначаючи: «Завдяки покращенню діалогу кожне слово зрозуміле, тому глядачам не доведеться перемотувати назад, і вони не пропустять важливих частин».

EdgeBeam Wireless планує використовувати ATSC 3.0 для послуг передачі даних, вирішуючи проблему вразливості потокового мовлення до обмежень смуги пропускання. Їх документація стверджує: «EdgeBeam зможе передавати дані по всій країні на будь-який цивільний чи військовий пристрій з приймачем ATSC 3.0, такий як автомобілі та вантажівки, дрони, морські судна, телефони, планшети та телевізори». Вони розглядають допомогу мережі доставки контенту як ключове застосування, зазначаючи: «EdgeBeam може допомогти забезпечити значно покращений досвід перегляду для потокових сервісів без буферизації чи затримки, особливо під час масштабних заходів з великою аудиторією, таких як прямі спортивні трансляції». Стандарт мовлення забезпечує надійність, якої не може забезпечити доставка лише через Інтернет під час пікових періодів використання або в районах з обмеженою інфраструктурою Інтернету. Цв'ятко Джонгов, менеджер з продукту в MainConcept, додає: «Він також покращує стійкість передачі за допомогою гібридної моделі доставки OTA та OTT».

Незважаючи на досягнення, залишаються проблеми з адаптацією. Кребасса визнає: «Я думаю, нам потрібно отримати технологію ATSC3 у більше пристроїв…щоб побачити більше пристроїв з увімкненою цією технологією». Шелле відзначає зусилля галузі щодо збільшення адаптації, зазначаючи: «Ми дійсно провели минулий рік, зосередившись на наданні нових послуг для споживачів…працювали дуже наполегливо, щоб переконати виробників телевізорів, а також виробників приставок, прийняти next gen TV».

Галузь прагне зберегти перевагу контенту мовлення, одночасно адаптуючи технології, подібні до потокового мовлення. Фолліард підкреслює: «Дійсно, мовлення безсумнівно має найпопулярніший та найкращий контент. Щомісяця Nielsen публікує розбивку того, що люди дивляться, включаючи потокові сервіси, кабельні мережі та ефірні трансляції. І щомісяця це однаково. Найпопулярніші програми, те, що всі хочуть дивитися, прямі спортивні трансляції, новини та інші великі події, вони йдуть в ефірі. Те, чого нам не вистачало, це те, що у нас немає зручних функцій, простих функцій, які пропонує потокове мовлення. І саме це дасть нам NextGen…Це дасть нам той самий досвід перегляду, який подобається споживачам у потоковому мовленні. Отже, це бере найкращий контент, який є в мовленні, та поєднує його з найкращими технологіями. І я думаю, що якщо ви об’єднаєте це, це буде дуже потужне поєднання».

Графік переходу впливатиме на швидкість повного впровадження. Потокове та NextGen TV не є взаємовиключними, пропонуючи різні переваги та недоліки. Для місцевих станцій ці функції надають перевагу у вирівнюванні засобів розповсюдження. Національна асоціація мовників звернулася до FCC з проханням припинити використання ATSC 1.0 до 2028 року на великих ринках, а повний перехід завершити до 2030 року.