Американська телевізійна галузь, як прогнозується, побачить зростання загальних доходів від реклами в 2024 році, незважаючи на постійну конкуренцію з боку цифрових платформ, згідно з щорічним оглядом “Radio & TV Annual Outlook” від S&P Global Market Intelligence.
Звіт прогнозує, що доходи від реклами телевізійних станцій досягнуть $36,19 мільярда, що на 9,3% більше, ніж у 2023 році. Це зростання в основному обумовлено рекордними витратами на політичну рекламу, які очікуються під час майбутнього президентського виборчого року.
Телевізійні станції, як очікується, отримають найбільшу користь, загальні доходи від реклами на телебаченні, як очікується, зростуть на 14,1%, досягнувши $24,95 мільярда. Значна частина цього зростання — $4,09 мільярда — надійде від політичної реклами. Однак, виключаючи політичні витрати, основні доходи від реклами телевізійних станцій (що включають місцеву та національну рекламу), як очікується, трохи знизяться, на 0,3%, до $17,58 мільярда.
Місцева реклама, як очікується, залишиться яскравим моментом для мовників, оскільки станції продовжують використовувати свої зв'язки з громадою. Хоча національна точкова реклама на телебаченні, як очікується, знизиться на 4,5%, доходи від місцевої точкової реклами, як прогнозується, зростуть на 1,5%. Доходи від цифрової реклами для телевізійних станцій також, як очікується, зростуть на 3,0% у 2024 році.
Дивлячись далі в майбутнє, звіт S&P малює більш невизначену картину. Протягом наступних п'яти років доходи від реклами телевізійних станцій, як прогнозується, знизяться на 2,1% в середньому в рік. Звіт прогнозує, що доходи досягнуть піку в $25,57 мільярда в 2028 році, перш ніж знизитися на 12,5% в 2029 році, невиборчому році.
Радіостанції стикаються з більш суворим середовищем.
Загальні доходи від реклами на радіо, як очікується, знизяться на 3,7% у 2024 році, до $11,24 мільярда. Національний точковий ринок радіо, як прогнозується, знизиться ще більше, з щорічним зниженням на 5% протягом наступних п'яти років, тоді як доходи від місцевої точкової реклами, як очікується, знизяться на 3,6% в рік.
Одна сфера зростання для радіо — це цифрова реклама. S&P прогнозує, що цифрові доходи радіо зростуть на 5,9% в рік до 2029 року, компенсуючи деякі спади в традиційних доходах від мовлення. Джастін Нілсен, медіа-аналітик S&P, каже, що ця зміна відображає еволюцію фокусу галузі, причому такі компанії, як iHeartMedia, використовують переваги цифрового аудіо та подкастингу. «Радіо все ще має аудиторію», — сказав Нілсен, але монетизація цієї аудиторії стала проблемою, оскільки рекламодавці все частіше переходять на цифрові платформи. Він додав, що подкастинг, ймовірно, залишиться вторинним джерелом доходів для радіостанцій, хоча і зростає.
Місцева реклама давно є силою радіо, яке традиційно отримує 80% своїх доходів від місцевих продажів. Звіт S&P показує, що місцеві продажі мовлення продовжують перевершувати національні продажі, причому провідними є категорії професійних послуг, телекомунікацій та фармацевтики. Навпаки, такі сектори, як автомобільна промисловість та роздрібна торгівля, були слабшими, що було обумовлено інфляцією та високими процентними ставками, які пригальмували споживчі витрати.
Прогноз S&P щодо місцевого телебачення також змішаний.
Хоча доходи від місцевої точкової реклами, як очікується, зростуть на 1,5% у 2024 році, національний точковий ринок продовжуватиме стикатися з труднощами. Незважаючи на ці труднощі, мовники, як очікується, отримають вигоду від політичного та спортивного програмування, які залишаються ключовими драйверами доходів від реклами в наступні роки.
Оскільки ринок цифрової реклами продовжує розширюватися, роль місцевого мовлення в підтримці зв'язку з громадами може допомогти станціям орієнтуватися в мінливому ландшафті, навіть якщо національні рекламні гроші продовжують переходити в онлайн.