على الرغم من تزايد المخاوف العالمية بشأن المناخ، لا تزال المسؤولية البيئية أولوية منخفضة بالنسبة لمعظم قطاع البثّ والتدفق. في حين أن الاستدامة تُبرز بشكل متزايد في التسويق وعروض المبيعات، غالباً ما تفتقر الجهود الفعلية لقياس وخفض انبعاثات الكربون إلى الدقة والمُعايير. قال Simon Parkinson، المدير الإداري لشركة Dot Group: "ليس أن الشركات لا تهتم، بل إنها لا تقيس بصمة الكربون بالقدر الكافي. حاليًا، لا تزال هذه الطريقة تعتمد على "قائمة مراجعة" يدوية في كثير من الأحيان. البيانات المُلتقطة والإجراءات الناتجة بطيئة وغير كاملة وغير مثالية."
هذه الفجوة في البيانات ليست مجرد مشكلة تقنية، بل هي عقبة كبيرة أمام التغيير. بدون مقاييس دقيقة، يصعب التحقق من التأثير، أو حفز التخفيضات، أو وضع استراتيجيات فعالة. قالت Kristan Bullett، الرئيس التنفيذي لشركة Humans Not Robots: "للأسف، يعتمد الإبلاغ غالبًا على تقديرات تستند إلى الإنفاق، بدلاً من نهج قائم على الاستخدام مع قياسات فعلية. هذا يخلق وضعًا لا تُعكس فيه التحسينات والتخفيضات الحقيقية بشكل صحيح."
كشف تقرير عام 2025 من InterDigital و Futuresource Consulting أن البثّ يُمثل 4٪ من انبعاثات الكربون العالمية، أي ضعف انبعاثات الطيران. وهذا يشمل استخدام الطاقة عبر سلسلة القيمة بأكملها للفيديو: الإنتاج، والتوزيع، وتشغيل الجهاز. يُشير التقرير إلى أن كل ساعة من إنتاج الأفلام تُعادل حوالي 16.6 طنًا متريًا من ثاني أكسيد الكربون، وهو ما يُشابه الاستخدام السنوي للطاقة في منزلين. وقد تجاوزت تقديرات البصمة البيئية المرتبطة بوسائل الإعلام لأحداث كبرى مثل دورة الألعاب الأولمبية لعام 2024 في باريس 600 مليون طن من ثاني أكسيد الكربون، مع استهلاك 1.25 تيراواط ساعة من الكهرباء من المشاهدة وحدها. تمثل انبعاثات النطاق 3 - الانبعاثات غير المباشرة من السفر، وخدمات الطعام، وما بعد الإنتاج - مجهولًا كبيرًا بالنسبة لمنظمات الإعلام.
شدد Parkinson على تخصيص بيانات الانبعاثات للإنتاجات والبائعين الأفراد، قائلاً: "يجب قياس بصمة الكربون الكاملة لدورة حياة الإنتاج وتخصيصها بدقة". في حين أن المُذيعين الأوروبيين، بمن فيهم BBC و Sky و Channel 4، قد بدأوا برامج قياس، إلا أن تبني الولايات المتحدة يبقى غير متسق. قالت Bullett: "في الولايات المتحدة، ازداد التركيز على استقلال الطاقة واستخراج الوقود الأحفوري. في الوقت نفسه، يُعطي المُذيعون وشركات الاتصالات الأوروبية الأولوية للاستدامة، مع التركيز على "القياس، والقياس، والقياس". أبرز استطلاع رأي أجرته Sony Europe عام 2024 القصور الثقافي والتنظيمي. في حين أن 73٪ من المُستجيبين أبلغوا عن تحسينات في الاستدامة، إلا أن أقل من النصف أشاروا إلى استثمار نشط من قِبل الشركة. وشملت العقبات الرئيسية القيود المالية (47٪)، والعقلية القديمة (41٪)، ونقص المنتجات المستدامة (28٪).
يعتقد Parkinson أن التقارير اليدوية القديمة تُساهم في المشكلة. قال: "المنصات التي تتطلب إدخال بيانات يدوية لن تكون أبدًا في الوقت الفعلي، ولن تحدد بدقة". "يُوفر المراقبة الآلية للآلات الافتراضية وبيئات السحابة التفاصيل الدقيقة اللازمة للتحسينات المُجدية". تتيح سير العمل القائمة على السحابة للمُذيعين توسيع نطاق استخدام الطاقة لتلبية احتياجات الإنتاج. قال Jason O’Malley، كبير مهندسي حلول الشركاء في Amazon Web Services: "تاريخيًا، كانت بنية الإنتاج تعمل بأقصى طاقتها طوال الوقت. الآن، يمكننا توفير الموارد فقط للأحداث المباشرة وإطلاقها فورًا بعد ذلك."
يتطلب حل تحدي الاستدامة بيانات. القياس في الوقت الفعلي، المحدد للإنتاج، أمر بالغ الأهمية للفوائد البيئية والتجارية. أشارت Bullett إلى أنه "ما لم يتم التقاط التخفيضات وعكسها في التقارير، فلن يكون هناك حافز للتغيير". أضاف Parkinson أن البيانات الأفضل تُعزز التنسيق الداخلي والمصداقية الخارجية. قال Parkinson: "تشير الممارسات المستدامة إلى الابتكار والأخلاقيات. كما أنها تفتح أبوابًا لفرص رعاية جديدة مع العلامات التجارية التي تركز على البيئة". ومع ذلك، كما أشار Olivier Bovis من Sony، "ما وراء الجانب المالي، وجدنا أن التغيير في العقلية هو ما يحتاج إلى الحدوث أكثر من أي شيء آخر ... يجب اعتبار الاستدامة عملة تُستخدم لتنفيذ التغييرات". بدون قياس أفضل، تظل الاستدامة موضوعًا يُناقش بسهولة ولكنه يُهمل بسهولة.