يشهد قطاع الإعلام تحولاً هاماً في إنتاج المحتوى، وتوزيعه، وعائداته. يُعتبر التخصيص استراتيجية رئيسية لتعزيز تفاعل الجمهور وتحسين الإيرادات. ومع استعداد القطاع لمعرض IBC 2025 في أمستردام هذا سبتمبر، سلط العديد من موردي التكنولوجيا ومقدمي الخدمات الضوء على قدرات التخصيص المتقدمة كأحد أهم الاتجاهات التي يجب مراقبتها. ولا يقتصر هذا الأمر على التقدم التكنولوجي فحسب؛ بل إنه يُمثل تحولاً أساسياً من توزيع المحتوى على نطاق واسع إلى استراتيجيات تركز على الجمهور، حيث يتم التعامل مع المشاهدين كأفراد وليس كمجموعات ديموغرافية.
يتم استبدال تقسيم الجمهور التقليدي القائم على الفئات الديموغرافية الواسعة بأنظمة تخصيص متطورة قادرة على تكييف المحتوى لكل مشاهد في الوقت الفعلي. قالت Kathleen Barrett، الرئيس التنفيذي لشركة Backlight: "الفيديو الشخصي على نطاق واسع على وشك تحديد الموجة القادمة من تحول الإعلام - وإعادة تشكيل كيفية تفاعل المُذيعين، ومقدمي خدمات البث، والعلامات التجارية مع الجماهير". وأضافت: "مع انتقالنا من الديموغرافيا الثابتة إلى تجارب مُخصصة حقاً، تُمكّن أنظمة إدارة الأصول الإعلامية المُعززة بالذكاء الاصطناعي بالفعل من التوطين الفعال وإصدار النسخ عبر الأسواق، والتنسيقات، وشرائح الجمهور". ويتطلب هذا التحول تغييرًا في استراتيجية المحتوى سيؤثر على النظام البيئي الإعلامي بأكمله.
وأوضحت Barrett: "لا يتعلق الأمر بإنشاء المزيد من المحتوى - بل يتعلق الأمر بإنشاء محتوى أكثر ذكاءً". تعيد شركات الإعلام التفكير في نماذج أعمالها، مع التركيز على النهج التي تركز على الجمهور حيث يكون المشاهدون هم الأصل الرئيسي، وليس فقط فتحات الإعلانات. قال Steve Reynolds، الرئيس التنفيذي لشركة Imagine Communications: "نحن نشهد تحولاً أساسياً في كيفية تعامل شركات الإعلام مع تحقيق العائدات". وأضاف: "يتخلى الكثيرون عن بيع فتحات الإعلانات المنفصلة لصالح التعامل مع الجماهير نفسها على أنها المخزون. نموذج Total TV - الذي يعامل البث الخطي، والبث التدفقي، وCTV كجمهور ومخزون موحد - ليس مجرد استراتيجية. إنه ضرورة للبقاء على قيد الحياة في عالم سيبقى مجزأً خلال السنوات الخمس القادمة أو أكثر".
يُمكن هذا النهج من استراتيجيات تحقيق عائدات أكثر دقة قابلة للتكيف مع تفضيلات المشاهدين وسلوكياتهم عبر منصات متنوعة. إن القدرة على تقديم محتوى مُخصص تُعزز من الأساليب الجديدة للبث الإقليمي والمتخصص الذي يلبي شرائح جمهور محددة للغاية. قال Andrew Reich، نائب الرئيس لتطوير الأعمال الاستراتيجية في شركة Zixi: "الاتجاه الناشئ الذي سيُحدد السنوات الخمس القادمة من الإعلام هو الارتفاع المستمر للبث البديل والإقليمي المُصمم خصيصاً لجمهور مختلف". وأضاف: "سيستمر هذا التحول في فتح فرص جديدة لتحقيق العائدات من خلال توسيع المشاركة والوصول". وهذا يتطلب تقنيات توصيل قابلة للتطوير. لاحظ Reich أن "عمليات سير العمل القابلة للتطوير للفيديو عبر بروتوكول الإنترنت ستكون ضرورية لتمكين التوصيل القابل للتطوير والسلس".
يُمكّن الذكاء الاصطناعي من التخصيص الذي يمتد إلى تعديل المحتوى والإعلان في الوقت الفعلي، مما يوفر استهدافاً فردياً غير مسبوق. قال Martins Magone، كبير مسؤولي التكنولوجيا في شركة Veset: "مع تقدم الذكاء الاصطناعي في السنوات القليلة القادمة، سنرى تجارب مشاهدة مُخصصة إلى مستوى يصعب تخيله في الوقت الحالي". وأضاف: "سيكون بإمكان المُذيعين ومقدمي المحتوى تكييف موجزات البث التلفزيوني الخطي على مستوى الأفراد، ولن يتم استهداف الإعلانات بدقة فحسب، بل قد يتم إنشاؤها ديناميكيًا بواسطة الذكاء الاصطناعي خصيصًا ليتردد صداها مع مشاهد فردي في لحظة معينة". وهذا يتطلب بنية تحتية سحابية قوية. وأضاف Magone: "سيكون المُذيعون ومقدمو الخدمات الذين استثمروا في البنية التحتية القائمة على السحابة في أفضل وضع لتقديم هذا المستوى من التخصيص على نطاق واسع".
يمتد التخصيص المتقدم إلى ما هو أبعد من تجربة المستخدم ليؤثر على إنشاء المحتوى، والتنسيق، والجدولة طوال دورة حياة المحتوى. قال Ivan Verbesselt، كبير مسؤولي المنتجات والتسويق في شركة Mediagenix: "في معرض IBC 2025، أنا متحمس للغاية لعرض كيف يمكن لذكاء التخصيص أن يُحوّل دورة حياة المحتوى بأكملها - وليس فقط تجربة المستخدم النهائي". يُسلط قادة الصناعة الضوء على أن الميزة التنافسية تذهب إلى المنظمات التي تُدمج التخصيص في وقت مبكر من سير عملها. قال Verbesselt: "السؤال ليس ما إذا كان يجب التخصيص، بل إلى أي مدى في دورة حياة المحتوى لديك الاستعداد للسماح لذكاء الجمهور بتوجيه قراراتك". يعكس هذا تعقيد تنفيذ التخصيص على نطاق واسع، مما يتطلب تغييرات في البنية التحتية والعمليات.
تُعد تقنيات التخصيص أيضاً محركات للكفاءة التشغيلية، حيث تقلل من الهدر وتحسّن تخصيص الموارد. قالت Barrett: "تُمكن فرق الإعلام من تقديم فيديو مُخصص على نطاق واسع مع تحقيق مكاسب قابلة للقياس في المشاركة، والتحويل، والكفاءة التشغيلية". يُخلق توسيع منصات توزيع المحتوى فرصاً وتحديات لاستراتيجيات التخصيص، مما يتطلب نهجاً موحدة عبر بيئات مشاهدة متعددة. قال Jean-Christophe Perier، كبير مسؤولي التسويق في شركة Globecast: "يجب أن تُعطي المحادثات الأولوية لكيفية إعادة تشكيل اقتصاد المُبدعين وانتشار المنصات لإنشاء المحتوى".
يتطلب تقديم التخصيص على نطاق واسع استثمارات كبيرة في البنية التحتية، خاصة في الأنظمة الأصلية السحابية. تتجاوز المتطلبات الفنية محركات التوصية البسيطة لتشمل تجميع المحتوى الديناميكي، والترميز العكسي في الوقت الفعلي، وأنظمة التوزيع الذكية. يجب على المنظمات أيضًا تطوير مقاييس وأطر قياس جديدة تُظهر العائد على الاستثمار مع الالتزام بلوائح الخصوصية. مع اقتراب معرض IBC 2025، يُمثل التخصيص تحولاً استراتيجياً رئيسياً لقطاع الإعلام. لن يعرض البائعون القدرات التكنولوجية فحسب، بل التغييرات الأساسية في كيفية تفاعل شركات الإعلام مع جمهورها.