Der Übergang der Broadcast-Industrie von einer rein linearen Verbreitung zu einer Mischung aus traditionellen und Streaming-Plattformen schreitet voran, wobei Adtech und Monetarisierung im Mittelpunkt stehen. Steve Reynolds, CEO von Imagine Communications, sieht dies nicht als einen plötzlichen Wandel, sondern als ein sich entwickelndes Umsatzmodell. „Die Leute beginnen endlich zu verstehen, dass die Debatte zwischen linear und digital die falsche Debatte war“, sagte Reynolds. „Wir werden uns wahrscheinlich noch ein Jahrzehnt oder länger in einem Umfeld von linear plus digital befinden.“

Historisch gesehen haben viele Broadcaster, insbesondere in den USA, isolierte Infrastrukturen aufgebaut: eine für den linearen Werbeverkauf und eine andere für digitale oder Streaming-Angebote. Die Aufrechterhaltung dieser separaten Technologie-Stacks erhöht die Kosten und den operativen Aufwand. „Der Ansatz, den viele Leute am Anfang gewählt haben, war: Hier ist ein Technologie-Stack für die lineare Erstellung, und hier ist einer für Streaming. Und das ist übrigens immer noch die vorherrschende Ansicht“, erklärte er. „Aber wir beginnen zu sehen, dass einige Early Adopter in den USA darüber nachdenken, diese Stacks zu vereinheitlichen und darüber nachdenken, wie man Werbeverkaufsmodelle vereinheitlichen kann.“

Reynolds nennt Großbritannien und die nordischen Länder als Beispiele für eine schnellere Einführung einheitlicher Werbepraktiken. „In Großbritannien hat sich der Werbemarkt weitgehend auf ein einheitliches Verkaufsmodell umgestellt“, sagte er. „Sky und ITV verkaufen auf der Grundlage des Publikums – über linear, on-demand, Streaming und addressable – und können so konvergiertes Inventar verkaufen. Sie haben festgestellt, dass dies kommerziell erfolgreich ist.“

Ein kritisches Bedürfnis besteht nach Broadcast-Qualitätsstandards in der digitalen Werbung, aufgrund des „Überangebots an Inventar“ innerhalb von Connected TV (CTV)-Diensten, was die Preise drückt. „Es gibt derzeit so viel CTV-Inventar“, sagte Reynolds. „All diese AVOD- und FAST-Dienste wurden ziemlich schnell eingeführt und haben zwischen 2022 und 2023 mehr als 2.000 FAST-Kanäle geschaffen. Das ist eine Menge Inventar. Es ist weitgehend undifferenziert, weil es auf die gleiche Weise verkauft wird, über denselben Satz von SSPs und DSPs, und das drückt den Preis.“

Die SureFire-Lösung von Imagine Communications fügt Regeln für die Broadcast-Qualität in die digitale Anzeigenplatzierung ein. „Der letzte Werbespot, den Sie beispielsweise vor einem Fußballspiel sehen, könnte ein Nike-Spot sein“, sagte Reynolds. „Es spielt keine Rolle, ob Sie linear, Streaming oder on-demand schauen, jeder bekommt den gleichen Spot. Das ist etwas, was keine der traditionellen Ad-Insertion-Plattformen bisher wirklich getan hat.“

Diese konvergierten Ad-Insertion-Tools verbessern die Effektivität der Vertriebsteams. Traditionell arbeiten lineare und digitale Werbevertriebsteams unabhängig voneinander. Reynolds argumentiert, dass diese Trennung mit überlappenden Publikumssegmenten nicht mehr logisch ist. „Die meisten Publisher haben immer noch zwei verschiedene Organisationen“, sagte er. „Sie denken, sie verkaufen Spots, die durch Einschaltquoten abgesichert sind, und sie denken, sie verkaufen Impressionen, die durch Beacon-Daten abgesichert sind. Werbetreibende kümmern sich nicht um diese Unterscheidung. Sie wollen das Publikum erreichen, das sie erreichen wollen. Wenn man beginnt, Inventar als Publikum zu betrachten, verändert das alles.“

Ein einheitlicher Ansatz ermöglicht ein besseres Matching zwischen Werbetreibenden und Zuschauern, unabhängig von der Betrachtungsplattform, und öffnet die Tür für eine erweiterte Attribution. „Wir wollen Closed-Loop-Messung, und wir wollen sie für das gesamte Publikum“, sagte er und verwies auf mögliche Kooperationen mit Unternehmen wie Nielsen, Comscore oder iSpot. „Die Einnahmen aus linearer Werbung sinken, aber die digitalen Einnahmen haben noch nicht das Niveau erreicht, um sie vollständig zu ersetzen“, sagte er. „Als Medienunternehmen versuchen Sie daher, die Umsatzrendite zu verbessern, indem Sie die digitalen CPMs steigern und gleichzeitig die Betriebskosten senken.“

Imagine Communications’ Aviator fusioniert Playout über lineare und digitale Plattformen hinweg. „Warum verwenden einige Kunden ein Silo für linear, ein anderes für Streaming und in einigen Fällen ein drittes für FAST?“, fragte Reynolds. „Sie nehmen eigentlich nur eine Playlist auf, markieren Einfügepunkte und fügen einen Werbespot ein.“ Aviator zielt darauf ab, eine einzige Schnittstelle für Playout und Streaming-Erstellung zu schaffen, um die Automatisierung zu erhöhen und die Kosten zu senken.

Ein wichtiges Hindernis ist die Risikoscheu. Viele ältere Broadcast-Systeme sind zuverlässig, und Upgrades bergen Disruptionsrisiken. „Sie haben in dieser Branche eine Menge technischer Schulden“, sagte Reynolds. „In unsicheren wirtschaftlichen Zeiten ist es noch schwieriger, neue Investitionen zu tätigen.“ Der Entscheidungsprozess wird komplexer, wobei CTOs und CFOs Risikoanalysen und Amortisationszeiten fordern.

Cloud-Workflows waren zunächst mit Herausforderungen konfrontiert. „Besonders wenn Sie einen 24/7-Broadcast betreiben, rechnet sich der Wechsel des Vollzeitbetriebs in die Public Cloud nicht immer“, sagte Reynolds. „Für gelegentliche Nutzung – wie ein Tennisturnier mit 32 Plätzen – spart cloudbasierte Infrastruktur CapEx. Aber für einen Vollzeitplan können lokale Rechenzentren oder bestehende Einrichtungen kostengünstiger sein.“

KI birgt Potenzial, erfordert aber sorgfältige Überlegungen. „Die Leute müssen fragen, warum, nicht nur wie. Letztes Jahr sprach jeder über den Hype um KI. Dieses Jahr beginnen sich die Gespräche darauf zu konzentrieren, wie sie Einnahmen steigert oder Kosten senkt.“ Angesichts der hohen laufenden Kosten von KI „brauchen Sie einen erheblichen Umsatzschub oder Effizienzgewinn, 20 oder 30 Prozent, bevor es sich lohnt.“

Die Überbrückung der linearen und digitalen Kluft ist entscheidend. „Wir müssen das Publikum als Inventar betrachten, nicht den Sendeplatz“, sagte Reynolds. „So lässt sich jede Impression optimal nutzen. Die Technologie ist vorhanden, um dies zu vereinheitlichen, aber organisatorische Barrieren und ältere Infrastrukturen können den Fortschritt verlangsamen.“ Der Erfolg hängt von der Beantwortung wichtiger Fragen ab: „Kann man genügend neue Einnahmen erzielen, um die Investition zu rechtfertigen? Sind Sie bereit, Ihre Art und Weise, wie Sie Ihr Werbeinventar bewerten und verwalten, zu überdenken? Wenn Sie mit Ja antworten können, sind Sie wahrscheinlich bereit, Ihren Ansatz für linear und digital zu vereinheitlichen.“