Le marché de la publicité programmatique connaît une croissance explosive, avec des projections atteignant 116,57 milliards de dollars d'ici 2029, selon Research and Markets. Cette expansion était clairement visible au CES 2025, où de nombreux partenariats et annonces de plateformes ont dominé la conversation.
Comcast a dévoilé Universal Ads, une plateforme conçue pour simplifier l'achat de publicité vidéo premium. Cette plateforme bénéficie de partenariats initiaux avec des acteurs majeurs tels que Fox Corporation, Warner Bros. Discovery, NBCUniversal, Paramount, Roku, AMC Networks, A+E, DirecTV, TelevisaUnivision et Xumo. La plateforme propose un outil d'achat en libre-service et prévoit d'intégrer la production de publicités télévisuelles pilotée par l'IA, dans le but de toucher plus de 90 % des foyers américains.
Disney a également renforcé ses capacités publicitaires, notamment pour les événements en direct, grâce à de nouveaux partenariats tiers et un programme de certification. Google’s Display & Video 360, The Trade Desk et Yahoo DSP ont reçu la certification, ainsi que Magnite en tant que seul partenaire côté offre. Ce programme facilite la gestion d'inventaires à grande échelle et le placement automatisé des annonces.
Yahoo DSP s'est intégré à l'écosystème publicitaire de Roku, incluant Yahoo ConnectID dans le Roku Data Cloud et des connexions à Roku Exchange et Yahoo Backstage. Roku a également lancé sa plateforme d'analyse Data Cloud, offrant l'accès aux données d'audience en streaming et s'associant à Innovid, iSpot.TV, Omnicom Media Group et PMG.
DirecTV Advertising a introduit un accès programmatique à son inventaire publicitaire linéaire par satellite, utilisant la technologie publicitaire DirecTV Axis, en collaboration avec Publicis Media Exchange, Magnite et Basis Technologies. Les données Comscore soulignent que la télévision linéaire traditionnelle surpasse toujours considérablement le streaming en termes d'impressions publicitaires.
Xumo, une coentreprise entre Comcast et Charter Communications, a étendu son partenariat avec Google TV Freeplay pour monétiser plus de 160 chaînes FAST, gérant les ventes publicitaires et arborant la marque « fourni par Xumo ».
Le passage à des systèmes publicitaires automatisés est motivé par la demande croissante et les défis auxquels sont confrontés les annonceurs sur les médias sociaux. Une étude de Comcast Advertising de 2024 a révélé que 50 % des annonceurs ayant une expérience limitée de la télévision ont constaté une diminution du retour sur investissement des médias sociaux, 89 % exprimant leur intérêt pour la publicité télévisée.