Медиаиндустрия находится на пороге значительных преобразований в создании контента, его доставке и монетизации. Персонализация становится ключевой стратегией повышения вовлеченности аудитории и оптимизации доходов. В преддверии IBC 2025 в Амстердаме в этом сентябре многочисленные технологические поставщики и поставщики услуг выделили расширенные возможности персонализации как важнейший тренд, заслуживающий внимания. Это выходит за рамки простого технологического прогресса; это представляет собой фундаментальный сдвиг от массового распространения контента к стратегиям, ориентированным на аудиторию, рассматривая зрителей как отдельных лиц, а не как демографические группы.

Традиционная сегментация аудитории на основе широких демографических категорий заменяется сложными системами персонализации, способными адаптировать контент для отдельных зрителей в режиме реального времени. «Персонализированное видео в масштабе определит следующую волну трансформации медиа — изменив то, как вещатели, стримеры и бренды взаимодействуют с аудиторией», — сказала Kathleen Barrett, генеральный директор Backlight. «По мере того, как мы переходим от статической демографии к действительно индивидуальному опыту, системы управления медиа-активами с поддержкой ИИ уже обеспечивают эффективную локализацию и версионирование на разных рынках, в разных форматах и ​​сегментах аудитории». Этот сдвиг требует изменения контент-стратегии, которая повлияет на всю медиаэкосистему.

«Речь идет не о создании большего количества контента — речь идет о создании более умного контента», — пояснила Barrett. Медиакомпании переосмысливают свои бизнес-модели, сосредотачиваясь на подходах, ориентированных на аудиторию, где зрители являются основным активом, а не просто рекламными слотами. «Мы видим фундаментальный сдвиг в том, как медиакомпании подходят к монетизации», — сказал Steve Reynolds, генеральный директор Imagine Communications. «Многие отходят от продажи отдельных рекламных слотов в пользу того, чтобы рассматривать самих зрителей как инвентарь. Модель Total TV — рассмотрение линейного, потокового и CTV как единого пула аудитории и инвентаря — это не просто стратегия. Это необходимость для выживания в том, что останется фрагментированной вселенной в течение следующих пяти лет и более».

Этот подход позволяет использовать более утонченные стратегии монетизации, адаптируемые к индивидуальным предпочтениям и поведению зрителей на различных платформах. Возможность предоставлять персонализированный контент способствует появлению новых подходов к региональному и специализированному вещанию, ориентированному на очень специфические сегменты аудитории. «Набирающий обороты тренд, который определит следующие пять лет развития медиа, — это постоянный рост альтернативных и регионализированных трансляций, адаптированных к различной аудитории», — сказал Andrew Reich, вице-президент по стратегическому развитию бизнеса в Zixi. «Этот сдвиг будет продолжать открывать новые возможности монетизации за счет расширения вовлеченности и охвата». Это требует масштабируемых технологий доставки. «Масштабируемые рабочие процессы видео по IP будут необходимы для обеспечения масштабируемой и бесшовной доставки», — отметил Reich.

ИИ обеспечивает персонализацию, распространяющуюся на модификацию контента и создание рекламы в режиме реального времени, предлагая беспрецедентный индивидуальный таргетинг. «По мере развития ИИ в ближайшие несколько лет мы увидим, что просмотр станет персонализированным на таком уровне, который трудно даже представить в данный момент», — сказал Martins Magone, технический директор Veset. «Вещатели и поставщики контента смогут адаптировать линейные телевизионные каналы к индивидуальному уровню, и реклама будет не только точно таргетирована, но также может динамически создаваться ИИ специально для того, чтобы вызвать отклик у отдельного зрителя в определенный момент времени». Это требует надежной облачной инфраструктуры. «Вещатели и поставщики услуг, инвестировавшие в облачную инфраструктуру, будут лучше всего подготовлены к обеспечению такого уровня персонализации в масштабе», — добавил Magone.

Расширенная персонализация выходит за рамки пользовательского опыта и влияет на создание, курацию и планирование контента на протяжении всего жизненного цикла контента. «На IBC 2025 я с большим энтузиазмом буду демонстрировать, как интеллект персонализации может преобразовать весь жизненный цикл контента — а не только пользовательский опыт», — сказал Ivan Verbesselt, главный директор по продуктам и маркетингу Mediagenix. Лидеры отрасли подчеркивают, что конкурентное преимущество получают организации, которые интегрируют персонализацию на ранних этапах своих рабочих процессов. «Вопрос не в том, персонализировать или нет, а в том, насколько рано в жизненном цикле вашего контента вы готовы позволить интеллекту аудитории направлять ваши решения», — сказал Verbesselt. Это отражает сложность внедрения персонализации в масштабе, требуя изменений в инфраструктуре и процессах.

Технологии персонализации также являются движущими силами операционной эффективности, снижая потери и оптимизируя распределение ресурсов. «Медиакоманды открывают для себя возможность предоставлять персонализированное видео в масштабе, одновременно добиваясь измеримых успехов в вовлеченности, конверсии и операционной эффективности», — сказала Barrett. Расширение платформ распространения контента создает как возможности, так и проблемы для стратегий персонализации, требуя единых подходов в различных средах просмотра. «В беседах следует уделять приоритетное внимание тому, как экономика создателей и распространение платформ меняют создание контента», — сказал Jean-Christophe Perier, директор по маркетингу Globecast.

Предоставление персонализации в масштабе требует значительных инвестиций в инфраструктуру, особенно в облачные системы. Технические требования выходят за рамки простых рекомендательных систем и включают динамическую сборку контента, транскодирование в реальном времени и интеллектуальные системы распространения. Организации также должны разработать новые показатели и системы измерения, демонстрирующие рентабельность инвестиций, придерживаясь при этом правил конфиденциальности. По мере приближения IBC 2025 персонализация выступает в качестве ключевого стратегического сдвига для медиаиндустрии. Поставщики будут демонстрировать не только технологические возможности, но и фундаментальные изменения в том, как медиакомпании взаимодействуют со своей аудиторией.