Медійна індустрія перебуває на порозі значної трансформації у створенні контенту, його доставці та монетизації. Персоналізація стає ключовою стратегією для підвищення залучення аудиторії та оптимізації доходів. У зв'язку з підготовкою до IBC 2025 в Амстердамі цього вересня, численні постачальники технологій та послуг підкреслили передові можливості персоналізації як важливий тренд. Це перевершує просте технологічне вдосконалення; це фундаментальна зміна від розповсюдження контенту на масовому ринку до аудиторієнтованих стратегій, які розглядають глядачів як окремих осіб, а не як демографічні групи.

Традиційне сегментування аудиторії на основі широких демографічних категорій замінюється складними системами персоналізації, здатними адаптувати контент для окремих глядачів у режимі реального часу. «Персоналізоване відео в масштабі визначить наступну хвилю трансформації медіа — змінюючи те, як телерадіомовники, стрімінгові сервіси та бренди залучають аудиторію», — сказала Кетлін Барретт, генеральний директор Backlight. «Переходячи від статичної демографії до справді індивідуалізованих вражень, системи управління медіа-активами, що використовують ШІ, вже забезпечують ефективну локалізацію та версіонування на різних ринках, у різних форматах та для різних сегментів аудиторії». Ця зміна вимагає зміни стратегії контенту, що вплине на всю медіа-екосистему.

«Йдеться не про створення більшої кількості контенту, а про створення розумнішого контенту», — пояснила Барретт. Медіакомпанії переосмислюють свої бізнес-моделі, зосереджуючись на аудиторієнтованих підходах, де глядачі є основним активом, а не просто рекламними слотами. «Ми спостерігаємо фундаментальну зміну в тому, як медіакомпанії підходять до монетизації», — сказав Стів Рейнольдс, генеральний директор Imagine Communications. «Багато хто відходить від продажу окремих рекламних слотів на користь розгляду самої аудиторії як інвентарю. Модель Total TV — розгляд лінійного, потокового та CTV як єдиного пулу аудиторії та інвентарю — це не просто стратегія. Це необхідність для виживання в тому, що залишиться фрагментованим всесвітом протягом наступних п'яти років та більше».

Цей підхід дозволяє використовувати більш витончені стратегії монетизації, які можуть адаптуватися до індивідуальних уподобань та поведінки глядачів на різних платформах. Здатність доставляти персоналізований контент сприяє появі нових підходів до регіонального та спеціалізованого мовлення, що відповідає потребам дуже специфічних сегментів аудиторії. «Новий тренд, який визначить наступні п'ять років розвитку медіа, — це постійне зростання альтернативних та регіоналізованих трансляцій, розрахованих на різну аудиторію», — сказав Ендрю Райх, віце-президент зі стратегічного розвитку бізнесу в Zixi. «Ця зміна продовжить відкривати нові можливості для монетизації, розширюючи залучення та охоплення». Це вимагає масштабованих технологій доставки. «Масштабовані робочі процеси відео по IP будуть необхідні для забезпечення масштабованої та безперебійної доставки», — зазначив Райх.

ШІ дозволяє персоналізувати контент, розширюючи його до модифікації контенту та створення реклами в режимі реального часу, пропонуючи безпрецедентний рівень індивідуального таргетингу. «У міру розвитку ШІ в наступні кілька років ми побачимо, що враження від перегляду будуть персоналізовані на рівні, який важко навіть уявити на даний момент», — сказав Мартінс Магоне, технічний директор Veset. «Телерадіомовники та постачальники контенту зможуть адаптувати потоки лінійного телебачення до індивідуального рівня, а реклама не тільки буде точно таргетованою, але також може динамічно створюватися ШІ спеціально для того, щоб викликати резонанс у конкретного глядача в певний момент часу». Це вимагає потужної хмарної інфраструктури. «Телерадіомовники та постачальники послуг, які інвестували в хмарну інфраструктуру, будуть найкраще підготовлені до забезпечення такого рівня персоналізації в масштабі», — додав Магоне.

Досконалі стратегії персоналізації виходять за межі враження кінцевого користувача, впливаючи на прийняття рішень щодо створення, курування та планування контенту протягом усього життєвого циклу контенту. «На IBC 2025 я з нетерпінням чекаю демонстрації того, як розвідка персоналізації може трансформувати весь життєвий цикл контенту — а не тільки враження кінцевого користувача», — сказав Іван Вербесселт, головний директор з продукту та маркетингу Mediagenix. Лідерів галузі підкреслюють, що конкурентна перевага буде у організацій, які інтегрують можливості персоналізації на ранніх етапах своїх робочих процесів, а не розглядають її як доповнення на кінцевому етапі. «Питання не в тому, чи персоналізувати, а в тому, наскільки рано у вашому життєвому циклі контенту ви готові дозволити аудиторній розвідці керувати вашими рішеннями», — сказав Вербесселт. Це відображає складність реалізації персоналізації в масштабі, що вимагає змін в інфраструктурі та процесах у медіаорганізаціях.

Технології персоналізації також є драйверами операційної ефективності, зменшуючи втрати та оптимізуючи розподіл ресурсів. «Команди медіа розкривають можливість доставляти персоналізоване відео в масштабі, одночасно досягаючи вимірних результатів у залученні, конверсії та операційній ефективності», — сказала Барретт. Розширення платформ розповсюдження контенту створює як можливості, так і виклики для стратегій персоналізації, вимагаючи єдиних підходів у різних середовищах перегляду. «Розмови повинні зосередитися на тому, як економіка творців та поширення платформ змінюють створення контенту», — сказав Жан-Крістоф Пер'є, директор з маркетингу Globecast.

Доставка персоналізації в масштабі вимагає значних інвестицій в інфраструктуру, особливо в хмарні системи, які можуть обробляти обчислювальні ресурси модифікації та доставки контенту в реальному часі. Технічні вимоги виходять за межі простих двигунів рекомендацій контенту, включаючи динамічну збірку контенту, транскодування в реальному часі та інтелектуальні системи розповсюдження, які можуть адаптуватися до умов мережі та можливостей пристроїв. Організації, які реалізують персоналізацію в масштабі, повинні розробити нові показники та системи вимірювання, які можуть продемонструвати рентабельність інвестицій, враховуючи при цьому еволюційні правила конфіденційності та очікування аудиторії. У міру наближення IBC 2025, персоналізація є одним з ключових стратегічних зрушень, з якими стикається медійна галузь. Постачальники, які зберуться в Амстердамі, продемонструють не тільки технологічні можливості, а й фундаментальні зміни в тому, як медіакомпанії уявляють свої відносини з аудиторією та структурують свої бізнес-моделі навколо індивідуальної цінності глядача, а не підходів масового ринку.