ESPNs ambitionierter Vorstoß in den Direct-to-Consumer-Streamingmarkt beginnt mit dem Start seiner „Sports Forever“-Markenkampagne. Der am 5. Juni während Spiel 1 der NBA Finals debütierende 60-Sekunden-Spot ist eine nostalgische Reise durch vier Jahrzehnte ESPN im Fernsehen und gipfelt in einem modernen Appell an die heutigen Fans. Die Kampagne verbindet geschickt das Erzählen von Geschichten aus der Vergangenheit mit einem zukunftsorientierten Ansatz, um eine neue Generation von Zuschauern anzuziehen.
„‚Sports Forever‘ ist eine Kampagne, die betont, dass Fan sein nicht nur ein momentanes Engagement, sondern eine lebenslange Reise ist, wobei ESPN sie über Generationen und über 40 Jahre hinweg mit Sport und Sportfans verbindet“, sagte Jo Fox, ESPN SVP of Marketing. Dieses Zitat unterstreicht ESPNs Strategie, seine treue Fangemeinde zu halten und gleichzeitig die sich verändernde Medienlandschaft zu akzeptieren.
Die von Butler, Shine, Stern & Partners kreierte Kampagne zeigt bekannte Gesichter wie Adam Schefter, Pat McAfee, Malika Andrews und Dick Vitale. Sie enthält auch subtile Anspielungen auf die Geschichte von ESPN, wie z. B. Hartford Whalers-Memorabilia, was für langjährige Zuschauer eine persönliche Note hinzufügt. Die „Sports Forever“-Kampagne ist ein zweistufiger Ansatz; die erste Phase, die sich auf die emotionale Bindung konzentriert, wird von einer zweiten Phase gefolgt, die die Funktionen der App, wie z. B. Fantasy-Sport und Wetten, hervorheben wird.
Der ESPN-Streaming-Dienst wird im Frühherbst für 29,99 US-Dollar pro Monat eingeführt und umfasst alle sieben inländischen linearen Netzwerke, „ESPN on ABC“ und zusätzliche Streaming-Inhalte. Wichtig ist, dass bestehende Kabelabonnenten weiterhin über die mobile App auf interaktive Funktionen zugreifen können – ein strategischer Schachzug, um traditionelle Partner zufriedenzustellen. Kombinationsangebote mit Disney+ und Hulu sind ebenfalls verfügbar, mit einem Werbepreis von 29,99 US-Dollar für alle drei Dienste im ersten Jahr. Diese durchdachte Strategie deutet auf eine große Anstrengung hin, den Übergang zu erleichtern und Störungen für die Zuschauer zu minimieren.
Die „Sports Forever“-Kampagne wird über die NBA Finals hinaus auf digitale Plattformen und soziale Medien ausgeweitet. ESPN sieht dies als seinen wichtigsten Produkteinführung seit Jahrzehnten und hebt die entscheidende Rolle des Streaming-Dienstes in der langfristigen Strategie von Disney hervor.