En el panorama mediático actual, que evoluciona rápidamente, las empresas están recurriendo a herramientas de inteligencia operativa y sistemas de analítica en tiempo real para obtener una ventaja competitiva. ¿El objetivo? Supervisar meticulosamente el rendimiento de la cadena de suministro e identificar oportunidades de optimización en los intrincados flujos de trabajo de producción y distribución de contenido. Un desafío recurrente, como señalan los expertos del sector, es la falta de visibilidad de los diversos componentes de las operaciones mediáticas tradicionales, lo que provoca "puntos ciegos" que dificultan la optimización eficaz.
Según los ejecutivos del sector, las capacidades de medición integrales ya no son un lujo, sino una necesidad absoluta para identificar ineficiencias e implementar mejoras específicas. Daniel Medina, representante de desarrollo de negocio de NPAW, subraya este punto: "Para alcanzar ese nivel de eficiencia, es esencial medir el rendimiento de cada componente de la cadena. A menudo, las organizaciones carecen de esa información —tienen puntos ciegos—, lo que dificulta mucho la optimización. Para optimizar, primero hay que medir".
La solución reside en la implementación de plataformas de inteligencia operativa que ofrezcan visibilidad de extremo a extremo en todo el ciclo de vida del contenido, desde la ingesta inicial hasta la entrega final. Estos sistemas rastrean meticulosamente los indicadores clave de rendimiento (KPI), como la duración del procesamiento, las tasas de error y la latencia de la entrega, proporcionando información útil que impulsa la toma de decisiones informadas. Chris McCarthy, VP de soluciones de medios en TMT Insights, explica: "Mejorar la eficiencia en todo el ciclo de vida del contenido comienza con la implementación de herramientas de inteligencia operativa que proporcionen visibilidad en cada etapa, desde la ingesta hasta el procesamiento y la entrega final. Estas herramientas ofrecen una visión integral tanto del catálogo de medios como del estado del flujo de trabajo, ayudando a las organizaciones a identificar las ineficiencias y a determinar dónde es necesaria la intervención".
Los metadatos desempeñan un papel crucial en este proceso, ya que permiten a los equipos supervisar las métricas de rendimiento y realizar mejoras basadas en datos en sus flujos de trabajo. Esta información permite a las organizaciones identificar los cuellos de botella y determinar cuándo es necesaria la intervención manual. Como afirma McCarthy, "Al aprovechar los metadatos para supervisar las métricas clave de rendimiento, como el tiempo de ingesta, la duración del procesamiento, las tasas de error, los cuellos de botella y la latencia de la entrega, los equipos pueden obtener información útil y realizar mejoras basadas en datos".
En lugar de medir las etapas individuales de forma aislada, las organizaciones están implementando ahora sistemas de medición interconectados que rastrean el rendimiento del contenido en todo el ciclo de vida. Ivan Verbesselt, director de estrategia y marketing de Mediagenix, destaca la importancia de este enfoque holístico: "Las organizaciones deben medir la eficiencia del ciclo de vida del contenido a través de tres métricas interconectadas: Tamaño efectivo del catálogo, Velocidad del ciclo de vida del contenido y Tasas de conversión de la participación. El avance consiste en crear lo que llamamos el círculo virtuoso de la monetización de contenido auto optimizado, en el que cada etapa alimenta la siguiente con inteligencia". Este enfoque integrado facilita una comprensión clara de cómo las decisiones ascendentes impactan en el rendimiento descendente, creando sistemas de optimización de bucle cerrado. "En lugar de medir las etapas de forma aislada, rastree cómo las decisiones ascendentes impactan en el rendimiento descendente y utilice este bucle cerrado para afinar el rendimiento del contenido de extremo a extremo", dijo Verbesselt.
Además, estos sistemas aprovechan los datos de personalización para informar la estrategia de contenido y las decisiones de adquisición. La agrupación demográfica anónima revela conexiones audiencia-contenido que antes estaban ocultas, lo que permite a los estrategas de contenido tomar decisiones más informadas. Las plataformas de gestión de la cadena de suministro recopilan datos de cada paso del flujo de trabajo de procesamiento de contenido, proporcionando una valiosa orientación tanto para las tareas automatizadas como para las manuales, y permitiendo mejores decisiones de asignación de recursos. Geoff Stedman, CMO de SDVI, explica: "Una plataforma de gestión de la cadena de suministro debe ser capaz de orquestar todos los pasos automatizados y manuales de una cadena de suministro, así como de proporcionar los recursos necesarios para completar cada trabajo. Los datos recopilados de cada paso se utilizan para informar y hacer cumplir las decisiones, al tiempo que proporcionan una orientación específica para las tareas manuales, aumentando así la precisión y la productividad".
Al establecer mediciones de referencia para los costes unitarios, el tiempo de procesamiento y los retrasos en todos los componentes de la cadena de suministro, las organizaciones pueden identificar los centros de coste y los cuellos de botella de procesamiento más importantes. Stedman señala: "Los datos que puede recopilar una plataforma de gestión de la cadena de suministro proporcionan una rica fuente de información para establecer una línea de base de los costes unitarios, el tiempo, los retrasos y más de cada paso de una cadena de suministro. A partir de esta línea de base, identifique dónde están los mayores costes y retrasos, y trabaje para eliminarlos primero".
Los sistemas de analítica en tiempo real permiten a las organizaciones realizar ajustes inmediatos en sus operaciones basándose en los datos de rendimiento actuales. Lucas Bertrand, fundador y CEO de Looper Insights, destaca el valor de esta retroalimentación inmediata: "La analítica en tiempo real revela lo que funciona por dispositivo, región o categoría de contenido, creando un bucle de optimización constante. Al comparar la visibilidad, el tipo de ubicación y las tendencias de rendimiento, los equipos pueden afinar las estrategias con cada lanzamiento. Se trata de tomar decisiones más inteligentes, más rápido, con cada ciclo de datos". Estos datos en tiempo real permiten a las organizaciones optimizar la ubicación del contenido y la asignación del gasto en marketing, garantizando que los recursos se dirijan a las ubicaciones promocionales más eficaces. "Saber qué ubicaciones producen los mayores rendimientos permite una asignación más inteligente del gasto en marketing y del espacio", dijo Bertrand. "La optimización no se trata sólo de reducir los costes, sino de utilizar los datos de visibilidad para obtener más valor de cada activo de contenido".
Sin embargo, los expertos del sector subrayan que una medición eficaz requiere la cuidadosa selección de indicadores clave de rendimiento (KPI) adaptados a los requisitos operativos específicos. Medina advierte: "Es importante que los KPI se adapten a la solución específica. A menudo se utilizan KPI estándar, pero no siempre son lo suficientemente informativos. Es crucial elegir los indicadores que sean apropiados para cada caso". Según Verbesselt, las empresas que emplean enfoques de medición integrados están reportando tasas de exposición del catálogo significativamente más altas en comparación con los métodos tradicionales.
Además, las organizaciones están implementando métricas que vinculan directamente la visibilidad de la ubicación del contenido con resultados empresariales tangibles. Bertrand destaca la importancia de los indicadores de rendimiento cuantificables: "Las métricas que conectan la visibilidad de la ubicación del contenido con el impacto esperado o del mundo real son las más útiles. Los valores basados en dólares o las impresiones proyectadas, como las que se utilizan en los modelos $MPV y pMPV, ayudan a cuantificar el resultado empresarial de cada espacio promocional. Estos KPI mueven a los equipos más allá de las métricas de vanidad y hacia un rendimiento medible".
Las plataformas de visualización de datos también están desempeñando un papel crucial, ayudando a las organizaciones a identificar problemas ocultos que pueden no ser evidentes a partir del análisis de datos brutos. Stedman aconseja: "Utilice una herramienta de visualización de datos o una integrada en la plataforma para sacar a la luz problemas que de otro modo podrían pasar desapercibidos en los datos brutos". Los profesionales del sector destacan que las cadenas de suministro requieren una supervisión y una mejora continuas, en lugar de esfuerzos de optimización únicos. "Trate una cadena de suministro como un ser vivo, adoptando un proceso de mejora continua, no sólo construir una vez y luego dejarla sola", dijo Stedman.
Las herramientas de medición son esenciales para verificar que se mantienen los umbrales de calidad al implementar cambios en los procesos automatizados. "Para mantener los estándares de calidad, es importante contar con herramientas de medición que nos permitan verificar si los umbrales se siguen cumpliendo después de realizar los cambios", dijo Medina. "Y si no es así, poder corregir en consecuencia". La implementación de estos sistemas integrales de medición y análisis permite a las organizaciones de medios basar las decisiones en datos de rendimiento cuantificables, reemplazando las suposiciones y la información incompleta. Los datos de referencia del mercado proporcionan un contexto valioso para las comparaciones de rendimiento, identificando las áreas en las que las organizaciones pueden estar rindiendo por debajo de lo esperado. "Los datos de referencia del mercado también son cruciales", dijo Medina.
En conclusión, estos sistemas de inteligencia operativa representan un cambio significativo hacia la gestión de la cadena de suministro impulsada por datos. Las decisiones se basan ahora en métricas de rendimiento en tiempo real y en la supervisión continua de los indicadores operativos clave en todo el ciclo de vida del contenido, lo que marca el comienzo de una nueva era de eficiencia y optimización para la industria de los medios.