ESPNs neu gestaltetes Grafikpaket für College Football: Eine zweijährige Reise

ESPN widmete fast zwei Jahre der kompletten Überarbeitung seiner College-Football-Grafiken, was zu einer visuellen Identität führte, die nahtlos in traditionelles Fernsehen, Streaming-Dienste, soziale Medien und Marketinginitiativen integriert ist. Dieses Projekt diente als Design-Refresh und als wichtiger Test für ESPNs ESPN Creative Studio und zeigte einen einheitlicheren kollaborativen Prozess zwischen seinen Kreativ-, Produktions- und Digitalteams. Die Strategie umfasste College Football als ganzheitliche Einheit und zielte auf Konsistenz über verschiedene Vertriebsplattformen, Studio-Shows und Marketingmaterialien ab.

„Wir haben eine fast zweijährige Reise abgeschlossen und das Erscheinungsbild von College Football auf allen ESPN-Netzwerken neu gestaltet, was wahrscheinlich zu einem der ehrgeizigsten Rebrandings geführt hat, die wir je durchgeführt haben“, erklärte Marissa Dempsey, Director, Creative Strategy & Integration, ESPN Creative Studio. Dempsey beschrieb den Prozess als „beispiellosen Ansatz“ innerhalb von ESPN, der Markenpositionierung, Logos und On-Air-Elemente umfasst. „In der Vergangenheit wurde die Markenarbeit oft in Silos durchgeführt“, fügte Dempsey hinzu. „Diesmal haben wir einen unternehmensweiten Prozess entwickelt, der Führungskräfte aus jedem Team einbezog. Das Ziel war es, ganzheitlich darüber nachzudenken, wie die Marke plattformübergreifend funktioniert.“

Dieses Rebranding fiel mit dem Start der Direct-to-Consumer-Plattform von ESPN zusammen und bot Möglichkeiten, neue Zuschauer zu gewinnen und verschiedene Engagementpunkte zu berücksichtigen. „Es war eine unternehmensweite Anstrengung, nicht nur, um sich das Erscheinungsbild von College Football auf jedem Produkt und die Marke neu vorzustellen, sondern auch, wie wir die Marke ESPN selbst stärker hervorheben und integrieren können“, erklärte Dempsey. Joe Lauria, Senior Creative Producer, leitete die Produktion im gesamten ESPN-Ökosystem, einschließlich 136 FBS-Teams, die individuelle Animationen benötigten, während gleichzeitig Flexibilität für FCS- und High-School-Teams gewährleistet wurde. „Auf den ersten Blick ist es etwas entmutigend. Der Umfang dieses Projekts ist einfach enorm“, kommentierte Lauria. „Die Herausforderung bestand darin, ein System zu entwickeln, das für jedes einzelne Szenario und die große Bandbreite unserer College-Football-Übertragung an unsere Fans funktioniert.“ Das System musste auf traditionellen Fernsehsendern, digitalen Plattformen wie YouTube und sozialen Medien sowie dem Direct-to-Consumer-Dienst von ESPN funktionieren. „Viele Faktoren waren bei der Planung und Durchführung dieses Ganzen zu berücksichtigen. Und es war einfach ein riesiger Erfolg für unser Team“, bemerkte Lauria.

Das neue Design, einschließlich eines überarbeiteten „College GameDay“-Pakets, konzentriert sich auf die Stadionatmosphäre. „Unsere Mission war es, mutig, farbenfroh, energisch und unterhaltsam zu sein“, sagte Brian Girardin, Art Director, ESPN Creative Studio. „Wir wollten den Geist des College Football einfangen, anstatt einen allzu ernsten Ansatz zu verfolgen.“ Das College-Football-Shield-Logo integriert Elemente wie Tribünen und Feldlinien. Dieses Stadionkonzept zieht sich durch die gesamte Animation, wobei alle Elemente so gestaltet sind, dass sie „diese Umgebung aktivieren und energetisieren und die Teamfarben mit Typografie, Teamlogos, Teamfarben durchfluten und alles lebendig machen“.

Dieser lebendige Stil ist eine bewusste Abkehr von ESPNs vorherigem, eher filmischem Ansatz. „Das war ein fantastischer Look“, räumte Girardin ein. „Aber wir wollten bewusst von dieser düsteren und intensiven Stimmung abweichen.“ Das Team nahm sich die Mission vor, „mutig, farbenfroh, energisch und unterhaltsam“ zu sein, mit dem Ziel, „die College-Football-Atmosphäre von den Fans über das Spiel bis hin zur Fangemeinde insgesamt einzufangen. Lasst uns Spaß haben. Lasst uns Farbe haben“, erklärte Girardin. Die Grafiken enthalten unerwartete Elemente, wie animierte Hände, die mit Designelementen interagieren. „Wir wollten einen kleinen Aspekt des ‚vierten Wands‘ einbauen, bei dem einige dieser Momente etwas unerwartet sind und man nicht unbedingt erwarten würde, dass zwei Hände einen Papier-Football für ein Matchup in einem Footballspiel treten“, erklärte Girardin. „Es ist einfach: Warum nicht? Es macht Spaß.“

Das Scoreboard-Design baut auf dem „Blitz-Türme“-Konzept von ESPN auf, das ursprünglich im Redesign von „Monday Night Football“ 2023 und später in der „SEC on ABC“- und College Football Playoff-Berichterstattung verwendet wurde. „Das CFB-Scoreboard ist im Wesentlichen das Beste aus beiden Welten, was wir vom Scoreboard der ‚SEC on ABC‘ und danach für die CFP gelernt haben“, erklärte Girardin. Das Scoreboard bleibt durchgehend sichtbar, mit Seitenleisten für zusätzliche Inhalte, ohne die Hauptelemente zu verdecken. „Die einzige Absicht ist es, dieses Ding so oft wie möglich oben zu halten und Möglichkeiten zu finden, darum herum Geschichten zu erzählen, die die linke und rechte Seite des Bildschirms nutzen“, sagte Girardin. Das Design nutzt das 16:9-Seitenverhältnis voll aus. „Es hat 15 Jahre nach dem HD-Übergang gedauert, aber wir waren endlich alle bereit, den gesamten 16:9-Rahmen und nicht die 4:3-Sicherheitszone zu verwenden“, scherzte Girardin. „Es gibt viel Platz links und rechts, und ich denke, dieser Look nutzt diesen Raum gut, um auffällig, aber nicht zu aufdringlich auf dem Bildschirm zu sein.“

Auch bei Touchdowns bleibt die Sichtbarkeit des Scoreboards erhalten. „Sogar bei Touchdowns, wo wir nach links oder rechts schieben und das machen, was wir als eine Art Mikro-Score bezeichnen. Man schiebt es einfach rüber, macht die Touchdown-Animation und bringt es wieder herein… wobei diese konsistenten Elemente auf dem Bildschirm bleiben“, erklärte Girardin. Das Rebranding zeigt den Ansatz von ESPN, kreative Projekte ganzheitlich zu behandeln und Marketingmaterialien in das Sendepaket zu integrieren. „In der Vergangenheit haben wir irgendwie in Silos nebeneinander mit den Marketingteams gearbeitet“, sagte Dempsey. „Aber jetzt sind wir alle ein Team des Creative Studios. Wir hatten also viel Erfolg und Zusammenhalt, indem wir während der Designphasen, wenn wir mit unserer Partneragentur zusammenarbeiten, gezielte Marketingpakete erstellt haben. So wirkt alles zusammenhängend.“

Der Prozess nutzte die Lehren aus dem Rebranding der College Football Playoffs. „Das erste Mal, als wir damit anfingen, war mit der CFP, wo wir ein Toolkit für das Marketing neben dem Event-Rebranding entwickeln“, sagte Girardin. „Jetzt kennen wir die Toolbox des jeweils anderen etwas besser. Wir konnten alle voneinander lernen, während der Prozess lief, denn ich bin sicher, dass sie Dinge tun, von denen wir uns auch beeinflussen lassen könnten.“ Das Rebranding beinhaltet netzwerkspezifische Variationen, wie z. B. ein blaues Schild für ACC Network-Spiele. „College GameDay“ erforderte einen einzigartigen Ansatz, wobei die etablierte visuelle Identität beibehalten und gleichzeitig in das Gesamt-Rebranding integriert wurde. Das „GameDay“-Paket verwendet ein „Center Stage“-Konzept, das die Show als „Epizentrum der College-Football-Welt“ und „die Drehscheibe der College-Football-Welt“ präsentiert.

Dies würdigt die einzigartige kulturelle Rolle von „GameDay“; es ist nicht nur eine Sendung, sondern ein wöchentliches Ereignis. „Es ist schwierig, ‚GameDay‘ neu zu gestalten. Es ist schwer, es sich ohne Orange vorzustellen, ohne… wie macht man ‚GameDay‘ ohne Schilder? Man kann keine 180-Grad-Wende machen und es trotzdem wie das Gleiche aussehen lassen“, erklärte Girardin. Das Design integriert Schilder der Zuschauer als grundlegende Komponenten, die Schichten und Textur aufbauen. „Wie kann man das nicht einbeziehen und diese Energie einfangen?“, sagte Girardin. Anstelle einer radikalen Veränderung modernisierte und erweiterte ESPN die bestehenden visuellen Elemente von „GameDay“. ESPN arbeitete bei diesem Projekt mit Two Fresh und Compadre zusammen.