Netflix sta impiegando sempre più GenAI per affinare i suoi algoritmi di raccomandazione e migliorare la scoperta di contenuti per i suoi utenti. Attualmente in beta, una funzione di ricerca conversazionale consente agli abbonati di esplorare l'ampia libreria della piattaforma utilizzando il linguaggio naturale. L'azienda sta anche sfruttando l'intelligenza artificiale per adattare i materiali promozionali in varie lingue, migliorando la loro portata globale.
L'IA è ulteriormente integrata nella creazione di contenuti. Ad esempio, nella realizzazione di *Happy Gilmore 2*, i cineasti hanno utilizzato GenAI, insieme al Machine Learning e alle tecnologie di acquisizione volumetrica proprietarie di Eyeline, per ringiovanire digitalmente i personaggi per una sequenza di flashback all'inizio del film.
Sebbene la conference call con gli investitori del terzo trimestre del 2025 non abbia rivelato nuovi dati sugli abbonati, Netflix ha riportato un aumento dei ricavi del 17% su base annua, raggiungendo 11,51 miliardi di dollari (10,9 miliardi di euro). Il margine operativo si è attestato al 28%, tenendo conto di una spesa di 619 milioni di dollari relativa a una questione fiscale brasiliana. Senza questo, Netflix afferma che avrebbe superato le sue aspettative di margine. La società ha evidenziato il suo "miglior trimestre di sempre per le vendite pubblicitarie", sottolineando che i ricavi pubblicitari sono in espansione da una base relativamente piccola rispetto ai ricavi degli abbonamenti.
L'IA viene utilizzata per il test dei formati pubblicitari e per generare creatività e posizionamenti pertinenti. "Dozzine" di nuovi formati pubblicitari sono previsti per il rilascio nel corso del 2012. Il Co-CEO Ted Sarandos ha affrontato le voci su una potenziale offerta di Netflix per Warner Bros. Discovery. Sarandos ha dichiarato che Netflix non ha "alcun interesse a possedere reti di media tradizionali", ribadendo una posizione precedentemente chiarita.